iPhone、中國(guó)市場(chǎng)雙雙熄火 蘋果業(yè)績(jī)神話終結(jié)

　　　先是市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Trendforce預(yù)測(cè)稱，蘋果第一季度iPhone出貨量?jī)H有4000萬(wàn)臺(tái)，較去年同期大幅下滑31%;然后是國(guó)內(nèi)某著名廠商創(chuàng)始人直呼“蘋果已是舊勢(shì)力的代表”(這則消息甚至登上了國(guó)外主流財(cái)經(jīng)媒體CNBC最熱門科技新聞的前三名);接下來(lái)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的預(yù)測(cè)iPhone出貨量最準(zhǔn)確的分析師郭明褀發(fā)出的預(yù)警：iPhone今年全年出貨量甚至要低于2014年，他認(rèn)為即便是今年將發(fā)布的iPhone7也無(wú)法讓出貨量恢復(fù)增長(zhǎng);昨天，又有媒體爆料稱，蘋果解雇了所有合同性質(zhì)招聘人員。

　　蘋果今日公布的第一季度財(cái)報(bào)也證實(shí)了上述擔(dān)心不無(wú)道理。在該季度中，這家全球市值最高的公司最受歡迎的產(chǎn)品iPhone自2007年面世以來(lái)，首次出現(xiàn)同比銷量下滑，該公司該季度的營(yíng)收也出現(xiàn)了13年來(lái)首次同比下滑。

　　盡管單季500多億美元的收入和100億美元的利潤(rùn)對(duì)于任何一家上市公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)夢(mèng)幻般的數(shù)字，但對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，這份財(cái)報(bào)卻代表著業(yè)績(jī)持續(xù)走高的終結(jié)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，資本市場(chǎng)給出了無(wú)情的回應(yīng)：蘋果股價(jià)在盤后重挫近8%，投資者對(duì)這家公司的信心已經(jīng)遭受重創(chuàng)。

　　在該季度中，過(guò)去的兩大增長(zhǎng)“引擎”：iPhone和中國(guó)地區(qū)，雙雙熄火，iPhone的銷售收入出現(xiàn)了近20%的下滑，在大中華地區(qū)的銷售收入則出現(xiàn)了26%的大幅減少。

　　蘋果在財(cái)報(bào)中給出的下個(gè)季度的業(yè)績(jī)前瞻指引還向外界宣告了這樣一個(gè)殘酷事實(shí)：該公司未來(lái)業(yè)績(jī)同比下滑的狀況仍將持續(xù)。

　　另一個(gè)讓外界擔(dān)憂的消息是，蘋果作為一家硬件公司，過(guò)去所維持的難以置信的高盈利水平在未來(lái)也將不可持續(xù)。隨著iPhone SE這樣的低售價(jià)手機(jī)的上市，蘋果未來(lái)的盈利能力也大受影響，預(yù)計(jì)下個(gè)季度毛利率將由目前的39.4%下滑至37%。

　　這份財(cái)報(bào)告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)：蘋果近年來(lái)依靠iPhone在全球范圍內(nèi)的廣受歡迎獲得業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的模式已經(jīng)不可持續(xù)了，創(chuàng)新是破解這一困境的唯一辦法。

　　然而無(wú)人駕駛汽車、虛擬現(xiàn)實(shí)等外界在熱傳的蘋果正在研發(fā)的產(chǎn)品，似乎依然遙不可及，短期內(nèi)唯一值得外界期待的，或許是蘋果即將于今年秋季發(fā)布的最新一代iPhone產(chǎn)品：iPhone 7，但將公司短期的業(yè)績(jī)命運(yùn)全押在這一款產(chǎn)品上，似乎是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的情況，況且從目前獲知的一些有限信息來(lái)看，iPhone 7似乎也沒(méi)有太多的興奮點(diǎn)。

　　回過(guò)頭來(lái)看，蘋果過(guò)去兩年賺錢實(shí)在太容易，大屏iPhone的推出將蘋果業(yè)績(jī)推上了一個(gè)新的高點(diǎn)，但瘋狂賺錢的同時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)力度的不足，則為今天的這份“難看”的財(cái)報(bào)埋下了隱患。

　　iPhone和中國(guó)市場(chǎng)兩大“引擎”失速

　　蘋果過(guò)于依賴iPhone銷售的商業(yè)模式為上一季度的財(cái)報(bào)埋下隱患。

　　作為蘋果最成功的產(chǎn)品，來(lái)自iPhone的收入占到蘋果總收入的三分之二，iPhone的銷量情況無(wú)疑將直接影響到蘋果的整體財(cái)務(wù)狀況。

　　上個(gè)季度，iPhone總共賣出了5120萬(wàn)臺(tái)，較去年同期減少16%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收329億美元，同比下滑18%。外界對(duì)于蘋果iPhone的興奮度較過(guò)去大大降低是不爭(zhēng)的事實(shí)，在iPhone7正式亮相之前，蘋果仍處在這樣“青黃不接”的尷尬境地。

　　蘋果的其他產(chǎn)品，無(wú)論是Mac電腦還是iPad平板，抑或是蘋果手表，都無(wú)法填補(bǔ)iPhone銷量減少所帶來(lái)的營(yíng)收下滑。

　　上個(gè)季度，蘋果的Mac產(chǎn)品總共售出403萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)收入51.1億美元，售出iPad產(chǎn)品1030萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)收入44.1億美元，兩者收入的總和僅占總收入不到四分之一。

　　而來(lái)自于蘋果生態(tài)圈的服務(wù)收入在該季度中實(shí)現(xiàn)59.9億美元，去年同期該數(shù)字是50億美元，同樣對(duì)于500多億的單季總收入來(lái)說(shuō)也是杯水車薪。

　　此外，近年來(lái)一直作為蘋果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力的中國(guó)市場(chǎng)，在該季度中也出現(xiàn)了顯著下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，該季度中，蘋果在大中華地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入124.8億美元，同比下滑26%，環(huán)比下滑32%。

　　實(shí)際上，除了日本市場(chǎng)外，美國(guó)、歐洲等其他主要市場(chǎng)均出現(xiàn)同比下滑。

　　蘋果依然沒(méi)有單獨(dú)列示蘋果手表的銷量，僅僅將其包含在“其他產(chǎn)品”這一項(xiàng)目下，該項(xiàng)目該季度實(shí)現(xiàn)收入21.89億美元，同比增長(zhǎng)30%。剛剛度過(guò)上市一周年紀(jì)念的蘋果手表，盡管被外界認(rèn)為獲得的銷量成績(jī)要遠(yuǎn)好于第一代iPhone剛發(fā)布一年后的成績(jī)，但和如今的蘋果龐大的業(yè)績(jī)規(guī)模相比，蘋果手表顯然也不足以成為蘋果業(yè)績(jī)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　業(yè)績(jī)同比下滑將持續(xù) 盈利能力堪憂

　　在蘋果發(fā)布這份財(cái)報(bào)之前，外界普遍預(yù)期蘋果將出現(xiàn)十幾年來(lái)首次業(yè)績(jī)同比下滑，但實(shí)際的財(cái)報(bào)數(shù)字似乎比此前預(yù)期的更加糟糕。

　　506億美元的營(yíng)業(yè)收入低于華爾街的預(yù)期，也處于蘋果在上一份財(cái)報(bào)中給出的500億至530億業(yè)績(jī)前瞻指導(dǎo)的最下端。

　　更讓人擔(dān)憂的是，伴隨著今天的這份財(cái)報(bào)，蘋果還公布了對(duì)目前季度的業(yè)績(jī)預(yù)期：營(yíng)業(yè)收入為410億至430億美元，低于分析師給出的473億美元的平均估計(jì)值，該預(yù)期也低于去年同期蘋果實(shí)現(xiàn)的496億美元的收入。

　　也就是說(shuō)，接下來(lái)我們將看到蘋果業(yè)績(jī)每季度同比下滑的情況仍將持續(xù)。

　　除了銷售下滑外，蘋果還將面對(duì)一個(gè)尷尬的事實(shí)：未來(lái)的盈利能力將下降。目前蘋果的毛利率依然維持在39.4%的高位，但預(yù)計(jì)下個(gè)季度毛利率將下滑至37.5%到38%，主要受到蘋果最新低端產(chǎn)品iPhone SE的影響。在上個(gè)季度中，iPhone平均售價(jià)為641美元，低于此前分析師預(yù)期的658美元。

　　從為股東帶來(lái)最大回報(bào)的角度來(lái)說(shuō)，蘋果宣布了繼續(xù)擴(kuò)大其分紅和股票回購(gòu)計(jì)劃：蘋果宣布將該計(jì)劃延長(zhǎng)一年至2018年3月，總金額增加500億至2500億美元。從2012年開(kāi)始該計(jì)劃至3月份，蘋果總共花費(fèi)了1630億美元。

　　但分紅和股票回購(gòu)計(jì)劃都不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于這家全球市值最高的公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是解決目前困境的唯一辦法。但遺憾的是，在消費(fèi)者對(duì)蘋果的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞和興趣減少之時(shí)，蘋果還是沒(méi)能拿出外界所期待的劃時(shí)代的新產(chǎn)品，蘋果手表遺憾地未能成功接棒iPhone，無(wú)人駕駛汽車、虛擬現(xiàn)實(shí)等產(chǎn)品還遙遙無(wú)期，唯一短期內(nèi)值得期待的下一代全新iPhone產(chǎn)品：iPhone 7，就目前有限的信息來(lái)看，似乎也缺乏真正讓外界眼前一亮的興奮點(diǎn)。

　　這份財(cái)報(bào)不僅讓外界看到蘋果神話般業(yè)績(jī)的終結(jié)，更是給蘋果敲響了警鐘：過(guò)去幾年過(guò)度依靠iPhone、缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)新的模式已經(jīng)不可持續(xù)，蘋果淪為大眾消費(fèi)品牌應(yīng)該不是人們所愿意看到的。