華為發(fā)布半年財報 榮耀迅速崛起成最大變量

　　3、品牌定位進一步明確。榮耀產品線過去更多依托于華為，主打科技感和高品質，從用戶層面來講，更加偏向“理工男”的氣質。當榮耀在成熟市場追求更大出貨量，并通過雙旗艦向中高端市場全面沖刺之時，需要更加明確和清晰的品牌定位。

　　榮耀總裁趙明對此表示：“榮耀已經不滿足于僅僅是科技、功能上的突破，還要在審美上，帶給消費者一次全新的體驗。”榮耀8就是響應這種變化的首款產品。榮耀營銷部長王曉冬在發(fā)布會上介紹稱：“榮耀8是一個里程碑，是最不像華為出品的榮耀手機——因為它是為榮耀的品牌定位而徹底從頭設計的第一部手機”。

　　清晰的品牌定位，意味著目標人群的進一步明確，榮耀隨后啟動了成立以來最大規(guī)模、也是最為高調的品牌傳播。在榮耀8發(fā)布會上，吳亦凡成為榮耀品牌中國區(qū)代言人，布魯克林·貝克漢姆(球星貝克漢姆的大兒子)也在海外市場與榮耀展開深度合作。

　　王曉冬對此表示，隨著榮耀對品牌定位的進一步明確，能讓華為、榮耀更好地獲取雙品牌運作帶來的紅利，也免去了外界對互聯網子品牌手機獨立運行的質疑。

　　4、渠道深入縣市。對于榮耀來說，隨著相對高溢價的雙旗艦產品快速入市，以及品牌投入加大，拓展和深入覆蓋線下渠道成為必然選擇。中國智能手機線上市場銷量占比不足30%，超過7成智能手機依舊依靠線下渠道銷售，同時國內1-3線城市已完成智能手機普及，統(tǒng)計數據顯示， T4-T6(四線到農村市場)市場快速增長，2016年上半年已占到整體市場容量的50%，與T1-T3持平，但普及度不足，增長潛力依舊巨大。

　　華為官方數據顯示，截止2016年5月底，已經在全球范圍內建成超過35000家零售陣地，較去年同期增長116%;另據GFK報告顯示，截止2016年5月，華為產品在全球渠道合作伙伴門店的覆蓋量已經提升至近15萬家。大中華區(qū)于2015年第四季度啟動的“千縣計劃”推動零售渠道下沉，截止目前已完成近300個縣市，計劃2017年完成千縣覆蓋計劃。

　　對于榮耀而言，盡管仍將堅守線上為主的渠道策略，但其產品特點和定價空間事實上非常適合幫助華為渠道深入拓展，增強與渠道的溢價能力。隨著榮耀與眾多公開渠道合作伙伴的攜手，對于vivo和OPPO等傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢品牌來說，榮耀已成為最具挑戰(zhàn)性的競爭對手。

　　5、國際化加速。出身華為的榮耀，從誕生起就是一個國際市場品牌，其獨立第二年全球市場拓展數量已達74個。而隨著中國智能手機市場快速向成熟市場切換，海外市場正成為新的“發(fā)動機”。華為財報顯示，2016年上半年華為消費者業(yè)務海外市場銷售收入增速是大中華區(qū)銷售收入增速的1.6倍。而對于榮耀而言，從今年CES開始，榮耀正式登陸美國市場，表明榮耀海外市場布局開始全面提速。

　　綜合以上信息，筆者分析認為，2016年對于榮耀來說更像是一場產品革新、品牌升級、渠道重塑、海外加速布局的關鍵變革之年。新榮耀正在市場布局之下完成基因蝶變，與其他手機品牌、甚至與華為的區(qū)隔都在變得日趨明顯。

　　從全球手機市場來看，從來沒有一個手機企業(yè)可以決心將旗下兩個品牌做到如此明顯區(qū)隔，也少有雙品牌戰(zhàn)略的手機企業(yè)可以真正做到兩線作戰(zhàn)全面成功。從這個角度來看，特立獨行的榮耀正在走一條真正“勇敢做自己”的道路。

　　對于2016年的華為手機業(yè)務而言，從其年度目標來看，意味著未來6個月出貨量要達到8000萬臺，這已經超過小米2015年全年的出貨規(guī)模。而華為不打價格戰(zhàn)的策略和全年280億美元的銷售目標，也要求產品必須全線向更高溢價進行突破。因此對于榮耀而言，雙旗艦戰(zhàn)略加速向中高端覆蓋是必然之舉，而一個產品特點和品牌性格更加明顯的榮耀，有利于其走向更為廣闊的市場空間。