中國智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

　　“回溯過去5年甚至10年，中國出了哪些響當(dāng)當(dāng)?shù)腃端智能硬件品牌?”

　　2016年盛夏的某個上午，小米合伙人、小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德，在他位于清河的辦公室問道。

　　這顯然是一個設(shè)問，從他隨問題伸直的五指就知道——數(shù)量屈指可數(shù)。當(dāng)時，這位小米生態(tài)鏈的“總設(shè)計師”，正在向新浪科技解釋小米生態(tài)鏈的核心模式，回答小米采用抱團式打法的初衷，以及這種方式實踐過后的思考和總結(jié)。

　　實際上，劉德的核心出發(fā)點只有一個：在中國從無到有打造一個智能硬件品牌，尤其是面向大眾消費者的智能硬件品牌，實在太難了。

　　持這樣觀點的人不止劉德一個。FIIL耳機的聯(lián)合創(chuàng)始人、履新接任CEO的鄔寧同樣作此感想。在接受新浪科技專訪時，他的回答多次回到全新品牌發(fā)展之難的問題上。

　　鄔寧說：如果沒有汪峰這個IP，F(xiàn)IIL不會在兩年內(nèi)取得現(xiàn)在的成績，但為了FIIL更長遠(yuǎn)的發(fā)展，“去汪峰化”是必然的，我們不是為了打造“汪峰耳機”而出發(fā)，這是一開始就和汪峰達成的共識。

　　小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德

　　初創(chuàng)成名“借東風(fēng)”

　　硬件領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，本就是一件難度頗高的事情，既需要時間，又需要資本，二者缺一不可。然而在互聯(lián)網(wǎng)思維的大行其道下，很多不明就里的人忽視了軟件和硬件核心邏輯的不同。

　　劉德這樣解釋不同：“比如微信是近5年內(nèi)崛起的現(xiàn)象級產(chǎn)品，但“品牌”與否對于微信來說毫無意義，微信在乎的是用戶增長，軟件本身只需要先做好一款產(chǎn)品，解決用戶需求，然后實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)不斷增長，漸漸就能形成自己的品牌。”

　　但硬件不一樣，硬件作為產(chǎn)品，在產(chǎn)生的過程中有門檻要求，更別說開始形成用戶購買和用戶累積。

　　于是，劉德類比稱，小米生態(tài)鏈采用目前的模式，實際上是將已經(jīng)享有流量和品牌優(yōu)勢的小米品牌，當(dāng)做一個硬件孵化器，而生態(tài)鏈產(chǎn)品，可以借助這個孵化器快速獲取用戶，而不用在品牌投入、流量成本方面花費不必要的時間。

　　這位小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人向新浪科技透露，他鼓勵生態(tài)鏈企業(yè)做自有品牌，但建議是打好基本盤——即在小米品牌優(yōu)勢下長成一家中等規(guī)模的公司，再進一步高舉高打建立起自身品牌影響力，對于這種中等規(guī)模的定義，劉德的標(biāo)準(zhǔn)是50億美元。

　　不過，在劉德的介紹里，并沒有從頭解釋小米生態(tài)鏈的基礎(chǔ)——小米品牌的從0到1.可能也是過于耳熟能詳流傳廣泛，畢竟此前關(guān)于小米從無到有的故事，無論是江湖傳說，還是小米合伙人黎萬強的《參與感》，都詳細(xì)解釋了內(nèi)在方法論。

　　然而，不可忽略的是，小米的崛起一定程度也是雷軍本人“IP”的最大化利用。在創(chuàng)立小米前，雷軍是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人，是金山軟件董事長兼CEO，是知名天使投資人，江湖地位堪比馬云馬化騰。但創(chuàng)立小米后的雷軍，更多形象是一個可以跟任何網(wǎng)友互動的人，一個可以被任何發(fā)燒友調(diào)侃的人，甚至用“猴王”自嘲的人，也正是這樣的雷軍，讓小米不斷擴展著自身影響力，并在時運和趨勢風(fēng)口作用力下建立起品牌。

　　如果雷軍是一個“不缺錢”的創(chuàng)業(yè)者，難以看出硬件創(chuàng)業(yè)之艱難，那羅永浩和他的錘子科技，則在初期發(fā)展時艱難很多。羅永浩近日微博問答里透露，創(chuàng)立錘子科技之初，他有一部分工作是在網(wǎng)上不斷發(fā)聲，以吸引注意力和保持品牌熱度。

　　很多人可能難以理解，為何連羅永浩這樣的超級大V還缺關(guān)注度，但羅永浩多次公開回憶過，當(dāng)時獲得900多萬元天使投資開始創(chuàng)立錘子科技時，甚至一度被深圳的供應(yīng)鏈廠商質(zhì)疑——“連做山寨機的手機廠商，都會拿著上億的投資開始起步，900萬就想撬動手機行業(yè)，簡直是個笑話。”

　　所以，在FIIL耳機聯(lián)合創(chuàng)始人、履新接任CEO的鄔寧看來，汪峰對于FIIL耳機的品牌初步建立，會有巨大的作用，這種作用更直觀來說，是不用花費巨大的廣告費和品牌成本，就能讓萬千用戶知道FIIL品牌，并有進一步接觸購買、體驗到產(chǎn)品的可能。

　　對于FIIL來說，身兼創(chuàng)始人和董事長頭銜的汪峰，是這個品牌的開始，也是這個品牌發(fā)展建立的不可或缺的“東風(fēng)”，但更長遠(yuǎn)發(fā)展來看，產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品品牌影響力才是核心驅(qū)動力，始終依賴于“東風(fēng)”，可能反受其限。

　　FIIL耳機聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)CEO鄔寧

　　成型壯大“去東風(fēng)”

　　鄔寧解釋說，從一開始碰面動議共同創(chuàng)業(yè)做耳機，便已經(jīng)明確不是一款“明星耳機”，而是要從無到有打造一個比肩國際大牌的耳機品牌，即便汪峰本人也對這一點非常清楚。

　　“從一開始建立品牌的時候，大家就把這件事情想得很清楚，汪峰自己在這方面并不狹隘，他也想得很清楚?！?/p>

　　這位FIIL耳機CEO談到了明星和品牌的相互作用?！懊餍钱a(chǎn)品一定程度被玩壞了，甚至在有些用戶眼中是負(fù)面的，因為之前有明星玩票。而只靠明星的話，品牌的生命力其實有限，打比方來說，不同演藝明星的受眾、生命周期都是有限定的?！?/p>

　　鄔寧認(rèn)為品牌的長久驅(qū)動力來自文化內(nèi)涵和產(chǎn)品力本身，即通過一次次產(chǎn)品推出，一年又一年累積用戶，在消費者心中建立起形象，而這種形象可能是幾十年甚至是上百年的。然而如果依賴明星本身，持續(xù)消費的難度是可想而知的。

　　鄔寧還透露，從今年開始，汪峰會更多以董事長的身份幫助FIIL，并且會最大限度降低站到臺前的概率，核心就是希望外界記住他們是FIIL耳機，而并非汪峰耳機。

　　但汪峰對于FIIL品牌的作用，鄔寧認(rèn)為是不言自明的，至少舉例來講，擁有汪峰的 FIIL，比其他品牌有了更多被外界知曉的機會，無論是科技圈、音樂圈還是耳機圈。2016年全年，F(xiàn)IIL耳機的整體銷量達10萬臺量級，在眾多硬件初創(chuàng)公司中，成績算得上優(yōu)異，但即便如此，F(xiàn)IIL需要將銷量翻一番，才能實現(xiàn)盈虧平衡。不過，F(xiàn)IIL方面認(rèn)為不能等到盈虧平衡才去考慮“去汪峰化”，這樣對于品牌的打造并不健康。

　　在FIIL的投資人梅花天使吳世春看來，10萬臺的銷量已經(jīng)足夠出色，明星效應(yīng)帶來了高起點，但相比馬拉松一樣的智能硬件品牌打造之路，創(chuàng)立2年的FIIL還有不少的路要走，最需要的是耐心，以及在產(chǎn)品市場站穩(wěn)腳跟。

　　同時，成型壯大要“去東風(fēng)”的問題并不孤立，小米生態(tài)鏈也在去年開始被外界頻頻關(guān)注起該問題。一方面，使用“小米XX”的品牌確實能夠從一開始站上高點，利于銷量和用戶積累，不過一旦產(chǎn)品存在的問題被曝光，也會相應(yīng)累及小米公司，于是小米在去年推出了米家品牌。