中國智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

　　另一方面，不少銷量巨大的小米生態(tài)鏈公司，如出品小米手環(huán)的華米，出品小米移動電源的紫米等，都不甘于僅僅作為“供應(yīng)商”存在，他們也希望在銷量和用戶基礎(chǔ)上，打響自己的品牌。

　　實際上，小米手環(huán)的生產(chǎn)商華米率先打響了獨立品牌建設(shè)之路，在2015年年末，華米開始推出Amazfit品牌，并重金邀請明星高圓圓代言。不過，最后效果上來看，Amazfit品牌的手環(huán)在銷量和影響力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到與“小米手環(huán)”相提并論的程度。

　　既然“去東風(fēng)”是一定的，那什么時候或什么階段“去東風(fēng)”，是否有規(guī)律可循?在被新浪科技問及該問題時，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德給出的標(biāo)準(zhǔn)是：擁有50億美元規(guī)模的基本盤。

　　這背后則有三個要素，首先是有非常好的產(chǎn)品，其次是好的產(chǎn)品產(chǎn)生了好的口碑，最后則是擁有高質(zhì)量和大數(shù)量的用戶群，并且在核心技術(shù)上擁有制高點。只有這樣，才能在品牌建立最常見的投入方式——“高舉高打”上不落下風(fēng)。這也被劉德稱為自有品牌建立中的“實力關(guān)”，因為品牌建設(shè)中的投入巨大，所以一旦一個公司進(jìn)入自有品牌運(yùn)營時，高投入便會開始。

　　“基本盤穩(wěn)了，你可以直接跟好萊塢任何明星合作，因為那時候你要人有人，要錢有錢，要技術(shù)有技術(shù)，怎么干都好，如果動得過早的話，你的團(tuán)隊精力會被吸收進(jìn)去。”劉德說。

　　不過，小米生態(tài)鏈的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛電動等智能硬件廠商，他們并非一個全新硬件領(lǐng)域的開拓者，在他們以智能化入局前，早已有行業(yè)內(nèi)較為穩(wěn)固的霸主，所以發(fā)展到一定階段鋪廣告，可能并不管用。

　　小牛電動CMO李彥這樣解釋所在行業(yè)的財大氣粗，他告訴新浪科技：“不管是愛瑪也好、雅迪也好，擁有的資金規(guī)模和體量都是我們無法比擬的，雅迪上市后財報上有20億現(xiàn)金，分分鐘打個3億的廣告影響市場不再話下?！?/p>

　　鄔寧也有類似感觸，雖然在國產(chǎn)耳機(jī)行業(yè)尚無佼佼者，但在耳機(jī)領(lǐng)域，不乏國際巨頭，燒錢打廣告的方式可能在未來很長一段時間內(nèi)都不太試用。

　　DJI大疆創(chuàng)新的品牌之路：墻內(nèi)開花墻外香

　　墻內(nèi)開花墻外香?

　　然而，對于這些智能硬件品牌來講，可能還有另一條路可走，那就是開始出海獲得國際影響力，再間接影響國內(nèi)用戶，這種方式也被稱為“墻內(nèi)開花墻外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆創(chuàng)新。

　　去年下半年，在小牛電動宣布出海歐盟的發(fā)布會上，李彥便談到產(chǎn)品現(xiàn)階段出?？梢詭淼暮锰?，除了更早用國際標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品，還能在獲得海外口碑的同時影響到國內(nèi)用戶。

　　小牛電動希望通過出口歐盟幫助品牌打造

　　FIIL2017年的戰(zhàn)略之一也與國際化有關(guān)，而且主攻美國市場。鄔寧告訴新浪科技，之所以在現(xiàn)階段出海，品牌打造的意義要大于銷量本身。他說目前國內(nèi)市場空間還很大，但如果能夠在國際上斬獲口碑，就可以形成“海外賣得貴還受追捧”的態(tài)勢，這可以提升國內(nèi)的品牌號召力。

　　鄔寧認(rèn)為，F(xiàn)IIL耳機(jī)等新生硬件廠商為站住腳跟，一開始往往需要小米的性價比策略，即追求成本定價的方式，比同等配置的大品牌耳機(jī)定價要低1/2甚至1/3，但國內(nèi)用戶在消費(fèi)觀念上，對這種概念并不買賬，“貴就是好”、“貴代表品質(zhì)”的觀念是最主流的觀念。

　　然而，一旦在海外以更高價格獲得認(rèn)可，在國內(nèi)的既定觀念就會受到改變，這也是不少硬件廠商紛紛出海，甚至眾籌階段就選擇Kickstarter的原因。

　　此外，代表性企業(yè)DJI大疆創(chuàng)新的品牌之路，也讓不少企業(yè)認(rèn)為有路可循。然而作為“墻內(nèi)開花墻外香”的代表，DJI大疆創(chuàng)新的出海有歷史特殊性。DJI大疆創(chuàng)新副總裁徐華濱接受新浪科技采訪時表示，當(dāng)時出海的最主要原因在于市場基礎(chǔ)。

　　徐華濱說：“在大疆進(jìn)入一體化無人機(jī)市場之前，我們所生產(chǎn)的飛行控制器、機(jī)架等航模組件，在歐美市場的用戶基數(shù)和市場基礎(chǔ)就領(lǐng)先于國內(nèi)。因此，在大疆進(jìn)入一體化無人機(jī)市場的初期，歐美市場的基礎(chǔ)相對國內(nèi)市場來說，更有利于無人機(jī)這一新生科技品類的推廣，歐美市場走在前面也是順理成章的?！?/p>

　　不過他并不否認(rèn)“墻內(nèi)開花墻外香”帶來的好處。這位大疆副總裁表示：“不可否認(rèn)，大疆的確走了一條不同于其他中國企業(yè)的市場推廣的路子，即“墻外開花墻內(nèi)香”，例如在美國，不少熱播美劇和電視節(jié)目，如《國土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出現(xiàn)過大疆無人機(jī)產(chǎn)品的身影，這一貼合產(chǎn)品特性的推廣方式也帶來了不錯的營銷效果，一些好萊塢和硅谷的知名人士成為了大疆的粉絲，形成了一種良好的輻射效應(yīng)，影響著更多地區(qū)對無人機(jī)的了解和認(rèn)知。”

　　而且在無人機(jī)這樣的市場，由于歐美認(rèn)知和應(yīng)用早于國內(nèi)市場的原因，客觀上起到了助推作用。

　　“相對于歐美市場，中國大陸的無人機(jī)市場起步較晚，但國內(nèi)用戶對于無人機(jī)了解的逐步深入、以大疆為代表的無人機(jī)技術(shù)和產(chǎn)品的不斷進(jìn)步、以及大疆所開展的各類市場教育活動，才是促進(jìn)中國用戶和國內(nèi)市場了解、認(rèn)可無人機(jī)這一品類、以及大疆這個品牌的根本原因，從而進(jìn)一步推進(jìn)無人機(jī)在國內(nèi)各個行業(yè)更廣泛的應(yīng)用。”徐華濱解釋稱。

　　此外，在談及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿時，徐華濱認(rèn)為根本原因還在于產(chǎn)品本身，“對于一家企業(yè)，尤其是智能硬件企業(yè)，要想取得市場的認(rèn)可，其根本不在于走海外還是國內(nèi)的發(fā)展路子，而是在于用產(chǎn)品說話的理念和能力?！?/p>

　　對于大疆本身來說，他們認(rèn)為出海過程中同樣在硅谷、好萊塢等頭部市場經(jīng)歷了激烈競爭，但最后能夠獲得用戶喜愛，本質(zhì)在于產(chǎn)品的創(chuàng)新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。

　　所以，歸結(jié)起來，出海之于品牌，只是一個充分條件而已。對于成名之后、成型之前的中國智能硬件品牌來說，發(fā)展之困，尚無成熟經(jīng)驗可用，尚無成熟路徑可走。