中國(guó)智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

　　另一方面，不少銷量巨大的小米生態(tài)鏈公司，如出品小米手環(huán)的華米，出品小米移動(dòng)電源的紫米等，都不甘于僅僅作為“供應(yīng)商”存在，他們也希望在銷量和用戶基礎(chǔ)上，打響自己的品牌。

　　實(shí)際上，小米手環(huán)的生產(chǎn)商華米率先打響了獨(dú)立品牌建設(shè)之路，在2015年年末，華米開(kāi)始推出Amazfit品牌，并重金邀請(qǐng)明星高圓圓代言。不過(guò)，最后效果上來(lái)看，Amazfit品牌的手環(huán)在銷量和影響力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到與“小米手環(huán)”相提并論的程度。

　　既然“去東風(fēng)”是一定的，那什么時(shí)候或什么階段“去東風(fēng)”，是否有規(guī)律可循?在被新浪科技問(wèn)及該問(wèn)題時(shí)，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德給出的標(biāo)準(zhǔn)是：擁有50億美元規(guī)模的基本盤(pán)。

　　這背后則有三個(gè)要素，首先是有非常好的產(chǎn)品，其次是好的產(chǎn)品產(chǎn)生了好的口碑，最后則是擁有高質(zhì)量和大數(shù)量的用戶群，并且在核心技術(shù)上擁有制高點(diǎn)。只有這樣，才能在品牌建立最常見(jiàn)的投入方式——“高舉高打”上不落下風(fēng)。這也被劉德稱為自有品牌建立中的“實(shí)力關(guān)”，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)中的投入巨大，所以一旦一個(gè)公司進(jìn)入自有品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)，高投入便會(huì)開(kāi)始。

　　“基本盤(pán)穩(wěn)了，你可以直接跟好萊塢任何明星合作，因?yàn)槟菚r(shí)候你要人有人，要錢有錢，要技術(shù)有技術(shù)，怎么干都好，如果動(dòng)得過(guò)早的話，你的團(tuán)隊(duì)精力會(huì)被吸收進(jìn)去。”劉德說(shuō)。

　　不過(guò)，小米生態(tài)鏈的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛電動(dòng)等智能硬件廠商，他們并非一個(gè)全新硬件領(lǐng)域的開(kāi)拓者，在他們以智能化入局前，早已有行業(yè)內(nèi)較為穩(wěn)固的霸主，所以發(fā)展到一定階段鋪廣告，可能并不管用。

　　小牛電動(dòng)CMO李彥這樣解釋所在行業(yè)的財(cái)大氣粗，他告訴新浪科技：“不管是愛(ài)瑪也好、雅迪也好，擁有的資金規(guī)模和體量都是我們無(wú)法比擬的，雅迪上市后財(cái)報(bào)上有20億現(xiàn)金，分分鐘打個(gè)3億的廣告影響市場(chǎng)不再話下?！?/p>

　　鄔寧也有類似感觸，雖然在國(guó)產(chǎn)耳機(jī)行業(yè)尚無(wú)佼佼者，但在耳機(jī)領(lǐng)域，不乏國(guó)際巨頭，燒錢打廣告的方式可能在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不太試用。

　　DJI大疆創(chuàng)新的品牌之路：墻內(nèi)開(kāi)花墻外香

　　墻內(nèi)開(kāi)花墻外香?

　　然而，對(duì)于這些智能硬件品牌來(lái)講，可能還有另一條路可走，那就是開(kāi)始出海獲得國(guó)際影響力，再間接影響國(guó)內(nèi)用戶，這種方式也被稱為“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆創(chuàng)新。

　　去年下半年，在小牛電動(dòng)宣布出海歐盟的發(fā)布會(huì)上，李彥便談到產(chǎn)品現(xiàn)階段出?？梢詭?lái)的好處，除了更早用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品，還能在獲得海外口碑的同時(shí)影響到國(guó)內(nèi)用戶。

　　小牛電動(dòng)希望通過(guò)出口歐盟幫助品牌打造

　　FIIL2017年的戰(zhàn)略之一也與國(guó)際化有關(guān)，而且主攻美國(guó)市場(chǎng)。鄔寧告訴新浪科技，之所以在現(xiàn)階段出海，品牌打造的意義要大于銷量本身。他說(shuō)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間還很大，但如果能夠在國(guó)際上斬獲口碑，就可以形成“海外賣得貴還受追捧”的態(tài)勢(shì)，這可以提升國(guó)內(nèi)的品牌號(hào)召力。

　　鄔寧認(rèn)為，F(xiàn)IIL耳機(jī)等新生硬件廠商為站住腳跟，一開(kāi)始往往需要小米的性價(jià)比策略，即追求成本定價(jià)的方式，比同等配置的大品牌耳機(jī)定價(jià)要低1/2甚至1/3，但國(guó)內(nèi)用戶在消費(fèi)觀念上，對(duì)這種概念并不買賬，“貴就是好”、“貴代表品質(zhì)”的觀念是最主流的觀念。

　　然而，一旦在海外以更高價(jià)格獲得認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)的既定觀念就會(huì)受到改變，這也是不少硬件廠商紛紛出海，甚至眾籌階段就選擇Kickstarter的原因。

　　此外，代表性企業(yè)DJI大疆創(chuàng)新的品牌之路，也讓不少企業(yè)認(rèn)為有路可循。然而作為“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的代表，DJI大疆創(chuàng)新的出海有歷史特殊性。DJI大疆創(chuàng)新副總裁徐華濱接受新浪科技采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)出海的最主要原因在于市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　徐華濱說(shuō)：“在大疆進(jìn)入一體化無(wú)人機(jī)市場(chǎng)之前，我們所生產(chǎn)的飛行控制器、機(jī)架等航模組件，在歐美市場(chǎng)的用戶基數(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)就領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)。因此，在大疆進(jìn)入一體化無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的初期，歐美市場(chǎng)的基礎(chǔ)相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更有利于無(wú)人機(jī)這一新生科技品類的推廣，歐美市場(chǎng)走在前面也是順理成章的?！?/p>

　　不過(guò)他并不否認(rèn)“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”帶來(lái)的好處。這位大疆副總裁表示：“不可否認(rèn)，大疆的確走了一條不同于其他中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)推廣的路子，即“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”，例如在美國(guó)，不少熱播美劇和電視節(jié)目，如《國(guó)土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出現(xiàn)過(guò)大疆無(wú)人機(jī)產(chǎn)品的身影，這一貼合產(chǎn)品特性的推廣方式也帶來(lái)了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，一些好萊塢和硅谷的知名人士成為了大疆的粉絲，形成了一種良好的輻射效應(yīng)，影響著更多地區(qū)對(duì)無(wú)人機(jī)的了解和認(rèn)知。”

　　而且在無(wú)人機(jī)這樣的市場(chǎng)，由于歐美認(rèn)知和應(yīng)用早于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因，客觀上起到了助推作用。

　　“相對(duì)于歐美市場(chǎng)，中國(guó)大陸的無(wú)人機(jī)市場(chǎng)起步較晚，但國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于無(wú)人機(jī)了解的逐步深入、以大疆為代表的無(wú)人機(jī)技術(shù)和產(chǎn)品的不斷進(jìn)步、以及大疆所開(kāi)展的各類市場(chǎng)教育活動(dòng)，才是促進(jìn)中國(guó)用戶和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解、認(rèn)可無(wú)人機(jī)這一品類、以及大疆這個(gè)品牌的根本原因，從而進(jìn)一步推進(jìn)無(wú)人機(jī)在國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)更廣泛的應(yīng)用。”徐華濱解釋稱。

　　此外，在談及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿時(shí)，徐華濱認(rèn)為根本原因還在于產(chǎn)品本身，“對(duì)于一家企業(yè)，尤其是智能硬件企業(yè)，要想取得市場(chǎng)的認(rèn)可，其根本不在于走海外還是國(guó)內(nèi)的發(fā)展路子，而是在于用產(chǎn)品說(shuō)話的理念和能力?！?/p>

　　對(duì)于大疆本身來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為出海過(guò)程中同樣在硅谷、好萊塢等頭部市場(chǎng)經(jīng)歷了激烈競(jìng)爭(zhēng)，但最后能夠獲得用戶喜愛(ài)，本質(zhì)在于產(chǎn)品的創(chuàng)新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。

　　所以，歸結(jié)起來(lái)，出海之于品牌，只是一個(gè)充分條件而已。對(duì)于成名之后、成型之前的中國(guó)智能硬件品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展之困，尚無(wú)成熟經(jīng)驗(yàn)可用，尚無(wú)成熟路徑可走。