蘋果緣何在中國魅力不再？外媒：自己惹的禍

　　4月24日消息，前不久，蘋果在中國市場仍是令人著迷的存在，但如今它似乎魅力不再了：智能手機市場份額日漸下降，除了App Store以外各項服務(wù)也沒取得多大的進展。這背后究竟是什么原因呢?國外科技網(wǎng)站Backchannel撰文指出，除了政府監(jiān)管因素之外，主要還是因為蘋果自身的問題，比如缺乏想象力，所提供的產(chǎn)品與本地用戶實際需求的錯配。

　　以下是文章主要內(nèi)容：

　　自蘋果2009年以來開始正式在中國市場出售iPhone以來，它就一直是其硅谷競爭對手非常羨慕的對象。正當谷歌和Facebook被排除在該市場之外，Uber經(jīng)過曠日持久的燒錢大戰(zhàn)后敗給滴滴出行，蘋果似乎過得很滋潤。它的iPhone一度在全球最大的智能手機市場成為了最顯眼的身份象征。

　　然而，蘋果如今已經(jīng)走到了拐點。2月的市場研究報告顯示，2016年是iPhone在中國智能手機銷量排名首次出現(xiàn)下降的一年，其市場份額從15%縮減到11%;盡管該市場的智能手機需求呈現(xiàn)增長，iPhone銷量卻出現(xiàn)減少。隨著iPhone的市場地位變得沒過完那么穩(wěn)固，蘋果和外部的分析師均頻頻強調(diào)“服務(wù)業(yè)務(wù)”的增長，稱其是蘋果營收增長最快速的業(yè)務(wù)。但該業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展也不順利。在與政府監(jiān)管機構(gòu)進行磋商后，蘋果關(guān)閉了其中的兩項服務(wù)iTunes Movies電影服務(wù)和iBooks圖書服務(wù)。當時，這兩項服務(wù)才推出了6個月。它們的關(guān)閉——大約在一年前——正值蘋果在中國市場的智能手機銷量開始下降之時。

　　“可以看到蘋果正逼近增長的天花板。”賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷教授、賓大沃頓中國中心執(zhí)行主任John Zhang指出，“不管那是因為該公司的發(fā)展策略，還是因為中國政府的監(jiān)管，亦或是因為整個中國商業(yè)環(huán)境的影響，它都很值得討論。”

　　硅谷科技公司在中國水土不服的故事多不勝數(shù)，因此人們很容易就會斷定美國科技公司在該地區(qū)注定是要玩一場受操縱的游戲。但我們不能一概而論。在蘋果的例子中，其它的服務(wù)，即Apple Music音樂服務(wù)和Apple Pay移動支付服務(wù)，都可以在中國繼續(xù)運營。但它們很沒人氣?？梢哉f中國本土的競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)了蘋果所涉足的任何一個細分領(lǐng)域，而且所提供的功能更加豐富多樣，更加本地化，因此擁有更多的用戶。

　　盡管政府監(jiān)管的不確定性持續(xù)帶來威脅，但美國科技公司受限于中國政府監(jiān)管的普遍論調(diào)或許掩蓋了蘋果業(yè)務(wù)本身面臨的更加根本性的挑戰(zhàn)。比起監(jiān)管問題，自身缺乏想象力對于該庫比蒂諾公司的傷害要大得多。

　　擴張服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

　　在智能手機市場競爭日益白熱化的大背景下，蘋果在2015年9月宣布擴張其服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國市場。服務(wù)對于蘋果的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略至關(guān)重要。在發(fā)布今年第一季度的財報期間，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)稱公司的目標是到2020年底實現(xiàn)服務(wù)業(yè)務(wù)收入的翻倍。除了提供新的收入來源之外，服務(wù)業(yè)務(wù)也有助于強化iPhone用戶的忠誠度。

　　但這一次，蘋果的策略沒有奏效。在那幾項服務(wù)推出僅僅6個月后，來自中國國家新聞出版廣電總局的監(jiān)管人員便介入，該公司隨即關(guān)閉iTunes Movies和iBooks。

　　當時，大多數(shù)的媒體報道都聚焦于中國政府的干預如何如何減緩蘋果的增長勢頭。例如，《紐約時報》指出，iTunes Movies與騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等中國視頻服務(wù)存在直接或者間接的競爭關(guān)系，iBooks則與閱文集團競爭電子書市場。Apple Music和Apple Pay看上去可能會成為下一個被砍掉的服務(wù)。

　　Apple Music與Apple Pay的問題

　　不過，Apple Music現(xiàn)在仍舊活著。2016年登陸中國市場的Apple Pay亦然。不過，這兩款服務(wù)都不算成功，還達不到引起中國的競爭對手或者中國政府的警惕的地步。(老實說，iTunes Movies和iBooks也不算成功。)

　　以數(shù)字音樂為例，據(jù)北京音樂行業(yè)服務(wù)公司Outdustry格外音樂總經(jīng)理阿萊克斯·塔格特(Alex Taggart)稱，騰訊旗下的QQ音樂、酷狗和酷我合占70%的市場份額。其余的市場份額則基本被網(wǎng)易、阿里巴巴和百度瓜分。

　　Apple Music還有希望在該市場占得一席之地，前提是改變發(fā)展戰(zhàn)略。中國有5億以上的用戶通常在手機上安裝一款以上的流媒體音樂應用。而蘋果的戰(zhàn)略與本地需求背道而馳主要體現(xiàn)在兩個方面。“首先，中國的流媒體服務(wù)依靠其本地音樂內(nèi)容數(shù)量生存，考慮到中國大陸的音樂版權(quán)大多數(shù)都已經(jīng)為中國國內(nèi)的流媒體音樂服務(wù)商通過巨額獨家交易鎖定，Apple Music的內(nèi)容庫存在不小的缺口。”

　　另一方面則是成本問題——大多數(shù)的消費者都習慣于免費獲得音樂服務(wù)。對于騰訊和其它提供這類服務(wù)的公司來說，那些流媒體應用只是通常它們一整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的又一座橋梁而已。美國波士頓的的東北大學客座講師、前數(shù)字媒體行業(yè)高管羅伯特·萊昂斯(Robert Lyons)表示，簡單來說，蘋果的月訂閱服務(wù)“很晚才進入市場，而且產(chǎn)品處于劣勢，定價又過高。”他指出，Apple Music在中國的競爭對手提供多種不同層級的免費和付費流媒體服務(wù)，因而對于消費者而言要靈活得多。“這就像是你住在一個公寓大樓里，閣樓在舉辦一個很酷的派對，”他說，“他們既有酒吧調(diào)酒員，又有手工精釀啤酒和精釀威士忌。蘋果在你出席派對已經(jīng)近四個小時了才出現(xiàn)，而且只是嘗試銷售罐裝的百威淡啤酒。”

　　Apple Pay在進入中國市場時也面臨著類似的問題。阿里巴巴和騰訊憑借支付寶、微信支付和財付通已經(jīng)占領(lǐng)中國移動支付市場高達九成的份額。萊昂斯指出，這些支付服務(wù)“極其順暢”，而且與這兩家中國科技巨頭旗下的社交媒體平臺緊密整合。

　　Apple Pay還存在技術(shù)問題。該服務(wù)依靠NFC(近場通信)技術(shù)來傳輸加密信息。很多的中國消費者已經(jīng)習慣于通過相對簡單的二維碼來支付，而且二維碼的生成和使用對于中國的小商戶來說非常簡單。有意采用Apple Pay的中國商家必須要先投資部署NFC掃描器。

　　市場研究公司IDC中國區(qū)常務(wù)董事基蒂·福克(Kitty Fok)指出，要是蘋果專注于從中國當?shù)氐奈幕厔輥碇?，而不是一味地發(fā)展一項面向全球市場的支付服務(wù)，那它會有更好的市場表現(xiàn)。例如，Apple Pay在中國農(nóng)歷新年期間沒有像本土競爭對手對手那樣適時地利用發(fā)紅包傳統(tǒng)來進行推廣宣傳。?？苏J為，該公司在中國最重要的節(jié)日季節(jié)“錯失了這一發(fā)展機會”。

　　“老實說，我并不覺得蘋果對當?shù)匚幕凶銐虻睦斫?，因而難以實現(xiàn)本地市場的滲透。”

　　為數(shù)不多的亮點

　　蘋果在中國市場為數(shù)不多的一個亮點是App Store應用商店，用戶會通過該商店下載各式各樣的應用和進行應用內(nèi)購買。蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的收入很大一部分來自于App Store，它可從第三方應用開發(fā)商的應用銷售額(來自預付的應用購買或者應用內(nèi)購買)抽取30%的分成，而且只需要承擔內(nèi)容策展和虛擬貨架維護方面的成本。

　　去年，中國超越美國成為全球App Store收入最高的市場。麥格理研究機構(gòu)分析師預計，如果蘋果能夠維持其當前在中國的市場份額，那到2020年中國的App Store銷售額可能將會翻一番多。然而，這并不好說。App Store在中國錄得很高的銷售額，主要得益于谷歌Google Play在該市場的缺席，以及iPhone的市場份額——這項數(shù)字已經(jīng)呈現(xiàn)萎縮。由于被指壟斷iPhone應用的訪問權(quán)，App Store可能還會面臨中國應用開發(fā)者的集體訴訟。

　　“我不認為蘋果除App Store以外的服務(wù)能夠取得大規(guī)模的增長，而且其應用商店的成功部分得益于政府監(jiān)管將它的競爭對手排除在外。”萊昂斯表示，“App Store的成功與它的內(nèi)容無關(guān)，它只是得益于平臺很受歡迎。”

　　蘋果似乎決心要搞懂中國市場。3月，該公司宣布將在上海和蘇州建立兩座研發(fā)中心。此前它還宣布計劃在北京和深圳設(shè)立研發(fā)中心。蘋果打算在中國投入5億美元展開研究工作。它能否取得成功的關(guān)鍵將在于，其在定制現(xiàn)有和未來的服務(wù)來更好地服務(wù)中國消費者上的表現(xiàn)。“蘋果需要思考制定一個本地化戰(zhàn)略，這比什么都來得重要。”?？酥赋?。

　　當然，要是蘋果想到了在中國市場的作戰(zhàn)計劃，到時候它可能又得看政府監(jiān)管機構(gòu)的面色。但在那一天到來之前，別將蘋果在中國的低迷表現(xiàn)歸咎于政府的監(jiān)管。將關(guān)注的焦點放在該公司的領(lǐng)導能力，以及他們所提供的產(chǎn)品和中國用戶的實際需求之間的錯配吧。