蘋果2018年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)140億美元，為野心、競爭還是實(shí)驗(yàn)？

　　據(jù)外媒報(bào)道，蘋果公司預(yù)計(jì)2018年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)140億美元，在4年時(shí)間里增長了近2倍，占營收比例達(dá)到了14年來最高，這凸顯了蘋果不斷增長的產(chǎn)品野心。

　　在短暫的平靜之后，蘋果的研發(fā)支出再次暴漲。蘋果2018年第二季度財(cái)務(wù)指導(dǎo)顯示，該公司將很快公布其歷史上季度研發(fā)費(fèi)用增幅最大的一年。蘋果在2018財(cái)年將投入140億美元用于研發(fā)，這幾乎是4年前研發(fā)投入的兩倍。蘋果研發(fā)支出的大幅上升，引發(fā)了有關(guān)該公司產(chǎn)品線以及管理層對研發(fā)整體態(tài)度是否發(fā)生變化的諸多猜測。

　　蘋果研發(fā)支出的增長速度前所未見

　　自1998年以來，蘋果研發(fā)支出的復(fù)合年均增長率(CAGR)已經(jīng)達(dá)到32%。如圖1所示，蘋果研發(fā)費(fèi)用在過去20年的增長速度令人驚嘆。

　　??圖1：蘋果研發(fā)費(fèi)用增長圖表(年度)

　　另一種證明蘋果研發(fā)支出大幅增長的方法是以季度為單位，看看每季度支出增長情況。如圖2所示，從2017財(cái)年第二季度開始，蘋果研發(fā)費(fèi)用的增長始終呈上升趨勢。預(yù)計(jì)在2018財(cái)年第二季度，蘋果研發(fā)支出同比增長7.25億美元，將比之前同期的研發(fā)費(fèi)用增長記錄高出近25%。這7.25億美元的數(shù)據(jù)是通過蘋果公司的運(yùn)營費(fèi)用指導(dǎo)和對SG&A、研發(fā)費(fèi)用估算得出的。最近研發(fā)支出的增加表明，蘋果公司肯定在做些什么。

　　??圖2：蘋果研發(fā)費(fèi)用同比增長圖表(季度)

　??導(dǎo)致蘋果研發(fā)支出增長的三個(gè)項(xiàng)目

　　?人們很容易想當(dāng)然地認(rèn)為，蘋果的研發(fā)支出之所以逐年增加，只是反映了蘋果不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品線。然而，蘋果的研發(fā)支出增長的背后原因卻更為復(fù)雜。導(dǎo)致蘋果研發(fā)支出增長的三個(gè)項(xiàng)目分別是：

　　?1)現(xiàn)有產(chǎn)品?？紤]到更廣泛的產(chǎn)品組合，蘋果現(xiàn)在正做得更多。

　　?2)內(nèi)部技術(shù)發(fā)展。蘋果公司已經(jīng)將控制核心技術(shù)作為主要目標(biāo)

　　?3)新產(chǎn)品。蘋果正在開發(fā)的產(chǎn)品并不能保證未來的商業(yè)可行性。

　　?一旦某個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)可行性已經(jīng)確立，蘋果就很難將后續(xù)制造或產(chǎn)品進(jìn)化更新歸類為研發(fā)范疇。這意味著花在開發(fā)新版本現(xiàn)有產(chǎn)品上的錢沒必要列入研發(fā)費(fèi)用中。相反，這些費(fèi)用可能必須被標(biāo)記為資本支出，并在資產(chǎn)的整個(gè)生命期內(nèi)攤銷。

　　?另一個(gè)對蘋果研發(fā)費(fèi)用沒有影響的項(xiàng)目是蘋果園的建設(shè)。一般企業(yè)使用的房地產(chǎn)建設(shè)成本，甚至是某些研發(fā)需要的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室，都不能歸類為研發(fā)費(fèi)用。相反，要將房地產(chǎn)歸類為研發(fā)，未來的商業(yè)可行性必須有不確定性。舉個(gè)例子，在2010年代中期，蘋果收購或開始租賃的眾多建筑，特別是Project Titan，很有可能在當(dāng)時(shí)推動(dòng)了研發(fā)支出激增。

　　?新產(chǎn)品

　　?盡管Project Titan在幾年前是研發(fā)支出增長的重要驅(qū)動(dòng)力，但現(xiàn)在有兩個(gè)新項(xiàng)目推動(dòng)了最近研發(fā)支出的激增：

　　?1)智能眼鏡。我們知道，鑒于蘋果公司的并購記錄(Vrvana、SensoMotoric Instruments、專利，以及蘋果管理評論中發(fā)現(xiàn)的微妙線索)，蘋果正在研發(fā)智能眼鏡。致力于這一努力的團(tuán)隊(duì)可能十分龐大。

　　?2)內(nèi)容分發(fā)努力。蘋果似乎已經(jīng)在內(nèi)容上制定了更廣泛的戰(zhàn)略，并將其作為發(fā)布商的內(nèi)容翻了一番。蘋果公司在向超過8.5億用戶提供音樂、視頻、應(yīng)用、新聞和書面內(nèi)容，并在這方面投入了大量資金。

　　?蘋果從無到有開始推出視頻流媒體服務(wù)的努力，可能被歸類為研發(fā)。例如，蘋果公司并不能保證花在腳本開發(fā)上的錢會帶來在商業(yè)上可行的視頻流媒體產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，蘋果公司在原創(chuàng)視頻內(nèi)容上花費(fèi)了10億美元。

　　?蘋果公司還在繼續(xù)努力，加強(qiáng)其硬件功能，以控制為其產(chǎn)品提供動(dòng)力的大腦。只要這些努力的副產(chǎn)品能帶來與現(xiàn)有產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品，蘋果就有可能將這些努力歸類為研發(fā)。與Project Titan相關(guān)的持續(xù)成本也可能是巨大的，特別是在整個(gè)蘋果中發(fā)現(xiàn)的、相對較小產(chǎn)品而言。

　　?政策變化

　　?盡管在產(chǎn)品方面，蘋果仍然是個(gè)非常專注的公司，但花在研發(fā)上的錢似乎表明，在研究新想法時(shí)，蘋果管理層可能會稍微放松一下重點(diǎn)。正如在附錄3中所看到的，蘋果研發(fā)支出占收入的百分比目前處于14年來的最高水平。這意味著，盡管多年來銷售額大幅增長，但蘋果公司在研發(fā)上的投入更多。對于有些公司來說，這可能并不意味著什么，但對于蘋果公司來說，它是不可忽視的。

　　??圖3：蘋果研發(fā)費(fèi)用占收入的百分比

　　?蘋果研發(fā)支出的增長有如下可能的解釋

　　?1)更大的野心。蘋果發(fā)現(xiàn)自己處于能夠做更多事情的位置。據(jù)估計(jì)，蘋果在2005年前后花了1.5億美元打造了首款iPhone。當(dāng)時(shí)，這對蘋果來說是一筆非?？捎^的現(xiàn)金。而在近10年后，蘋果發(fā)現(xiàn)自己為即將推出的視頻流服務(wù)開發(fā)某個(gè)節(jié)目就要花那么多錢。在某定程度上，蘋果管理層可能覺得，鑒于蘋果的規(guī)模，它有義務(wù)做更多的事情。正如蒂姆·庫克(Tim Cook)最近所說：“我們可以做比過去更多的事情，因?yàn)槲覀兊囊?guī)模更大了。”

　　?2)競爭。推動(dòng)蘋果實(shí)現(xiàn)更多目標(biāo)的一個(gè)因素是競爭。僅僅控制硬件和軟件已經(jīng)不夠，蘋果現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己需要控制為其設(shè)備供電的技術(shù)。在內(nèi)部開發(fā)基礎(chǔ)技術(shù)并不便宜，蘋果公司已經(jīng)在世界各地開設(shè)了一系列研發(fā)中心(中國、日本、印度、印度尼西亞、新西蘭、加拿大、法國、意大利、以色列、瑞典以及英國)，其中許多研發(fā)中心的任務(wù)是開發(fā)硬件。而有些研發(fā)前哨是蘋果收購人才團(tuán)隊(duì)的結(jié)果。

　　?3)更多實(shí)驗(yàn)。當(dāng)涉及到新的想法和工藝時(shí)，蘋果可能會做更多的實(shí)驗(yàn)。雖然沒有證據(jù)表明蘋果會允許更多想法進(jìn)入市場，但蘋果管理層確實(shí)希望能在這個(gè)位置上對更多的想法說“不”。

　　?第三點(diǎn)涉及到額外的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果是最有趣的。對于處于蘋果所在位置的公司來說，在任何時(shí)候把注意力集中在少數(shù)幾件事情上，并將其作為一個(gè)核心能力，增加實(shí)驗(yàn)似乎與這個(gè)價(jià)值不一致。

　　?蘋果的研發(fā)理論

　　?我對蘋果研發(fā)支出急劇上升的看法是，管理層正變得更加雄心勃勃。蘋果的未來取決于新的行業(yè)。就像蘋果從臺式機(jī)或筆記本電腦轉(zhuǎn)向個(gè)人音樂播放器、智能手機(jī)和智能手表一樣，該公司將需要進(jìn)入新的行業(yè)以保持相關(guān)性。這不是個(gè)因?yàn)楹ε赂淖兌o緊抓住iPhone不放的公司。蘋果管理層正在調(diào)查新的想法和工藝，以支持未來進(jìn)入新的行業(yè)。

　　?這可以解釋蘋果對運(yùn)輸和Project Titan持續(xù)感興趣興趣的理由，蘋果在這方面幾乎沒有什么專業(yè)知識。盡管沒有開發(fā)腳本內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，但我們還是看到蘋果從無到有打造了全新的娛樂部門。無論從哪個(gè)案例來看，蘋果都不得不依靠外部招聘和大量的現(xiàn)金支出來建立核心競爭力。

　　?這并不是說蘋果公司已經(jīng)把它的焦點(diǎn)從窗口扔出去了。在并購活動(dòng)和決定哪些產(chǎn)品進(jìn)入市場方面，蘋果仍有很強(qiáng)的選擇性。蘋果公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)沒有為重大研發(fā)項(xiàng)目提供資金，也沒有打算在某一天推出新款產(chǎn)品，而是將重點(diǎn)放在那些至少有可能看到曙光的創(chuàng)意上。讓Face ID成為現(xiàn)實(shí)，就是蘋果多年研發(fā)的典型例證。

　　?面部識別成為焦點(diǎn)的主要原因是，蘋果首席設(shè)計(jì)官喬尼·艾維(Jony Ive)和他的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)督蘋果的產(chǎn)品愿景和蘋果產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。由于只有大約20名成員，喬尼及其團(tuán)隊(duì)在任何時(shí)候都只能做這么多。在某種程度上，蘋果公司的組織和領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)是防止蘋果公司擴(kuò)張過度和過度擴(kuò)張的保障。蘋果的策略似乎是做相反的事情，在有些產(chǎn)品上押下更大的賭注，而不是試圖擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以開發(fā)更多的產(chǎn)品。

　　?這些更大的賭注是以擁有蘋果設(shè)備核心技術(shù)的形式出現(xiàn)的。蘋果希望減少對他人的依賴。我們很快就會看到，每個(gè)蘋果產(chǎn)品都將由內(nèi)部開發(fā)的核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)。就在幾年前，這樣的現(xiàn)實(shí)還只是一個(gè)“白日夢”。蘋果相信這一戰(zhàn)略將使他們在市場上占據(jù)優(yōu)勢。

　　?這對于天才計(jì)算機(jī)大師艾倫·凱(Alan Kay)來說，新的轉(zhuǎn)折在于：真正認(rèn)真對待軟件的人應(yīng)該制造自己的硬件。我們正在轉(zhuǎn)向這個(gè)方向，嚴(yán)肅對待軟件的公司應(yīng)該設(shè)計(jì)他們自己的硅芯片。擁有2850億美元的儲備現(xiàn)金，蘋果有了追求這一宏偉目標(biāo)的自由。正是這種動(dòng)機(jī)——在進(jìn)軍新行業(yè)的同時(shí)控制更多的用戶體驗(yàn)，推動(dòng)蘋果研發(fā)支出的顯著增長。