中興手機(jī)的舊三年和新三年

　　“目標(biāo)是三年內(nèi)成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)主流品牌?！边@是上周中興通訊在上海召開中國渠道合作伙伴大會(huì)時(shí)，中興終端CEO程立新為終端產(chǎn)品立下的振興目標(biāo)。

　　左三年右三年，的確，一個(gè)手機(jī)品牌能有幾個(gè)三年?

　　2015年，中興將旗下互聯(lián)網(wǎng)子品牌努比亞正式獨(dú)立，同時(shí)高調(diào)公布自己的三步走計(jì)劃：三年時(shí)間成為全球知名品牌。如今，三年時(shí)間已到 ，努比亞不僅沒有如愿成為全球知名品牌，即便在國內(nèi)市場(chǎng)也沒有擺脫小眾境遇。

　　或許是因?yàn)槿暧?jì)劃的落空，中興于去年7月悄然將努比亞雪藏(出售努比亞10.1%股權(quán)，減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報(bào)表范疇)。但是三步走的失敗似乎并沒有讓中興失去對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的信心，于是，中興日前又為終端產(chǎn)品定下了一個(gè)新的三年計(jì)劃。

　　這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。同時(shí)表示，中興通訊將在產(chǎn)品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。

　　新的三年計(jì)劃有戲嗎?

　　三年的時(shí)間對(duì)于手機(jī)廠商而言是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的階段，足夠一個(gè)手機(jī)品牌快速崛起(或衰敗)。只不過，今時(shí)早已不同往日，想要沖出國內(nèi)智能手機(jī)的紅海，難度無異于登天。

　　另外，隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的紅利期早已過去，如今國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入下降航道。

　　根據(jù)第三方分析機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017中國智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)首次出現(xiàn)停滯，出現(xiàn)了自2009年以來的首次下跌。數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)智能手機(jī)銷量為4.59億部，相比2016年出現(xiàn)了4%的下跌。特別是在2017年第四季度，與2016年同期的手機(jī)銷量相比跌幅高達(dá)14%。

　　在整體銷量出現(xiàn)下跌的同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的基本格局也早已定型，華米OV這幾位巨頭牢牢霸占著手機(jī)市場(chǎng)絕大部分的份額，而且優(yōu)勢(shì)越發(fā)擴(kuò)大。根據(jù)GFK所公布的近三年《中國智能機(jī)市場(chǎng)品牌銷量份額趨勢(shì)》顯示，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。如今的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從前兩年的倒金字塔結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)化為T字型結(jié)構(gòu)。

　　這也就表明，除了排名靠前的幾家巨頭企業(yè)之外，其余所有的手機(jī)品牌的生存空間都在被進(jìn)一步壓縮。而中興近幾年在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)非常小眾，市場(chǎng)銷量在各大機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)榜單中難見蹤跡。目前，中興的手機(jī)業(yè)務(wù)依舊主要依靠低端的ODM市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商渠道來運(yùn)行。

　　不過，低端ODM市場(chǎng)的銷量雖然還不錯(cuò)，但是利潤(rùn)卻少的可憐。旗艦機(jī)是考驗(yàn)一家手機(jī)廠商整體技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)表現(xiàn)的最佳參考，同時(shí)也是利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。

　　但是，中興在旗艦機(jī)領(lǐng)域并沒有太多建樹。上一代旗艦機(jī)型天機(jī)7于2016年5月發(fā)布之后，中興的旗艦機(jī)型就出現(xiàn)了斷更。與此同時(shí)，為了尋求差異化創(chuàng)新，中興大膽的推出了折疊屏機(jī)型Axon M。不過，這款被中興寄予厚望的Axon M，在市場(chǎng)上表現(xiàn)并不出色，特別是在中國市場(chǎng)。

　　Axon M于今年1月16日正式在國內(nèi)發(fā)布，發(fā)布至今兩個(gè)多月的時(shí)間，包含了春節(jié)前的黃金銷售期，但是Axon M的銷量依然低迷。其中，Axon M發(fā)布至今在京東商城的銷量顯示僅為4200+，作為一款被寄予厚望的旗艦機(jī)型，在國內(nèi)最大的手機(jī)線上平臺(tái)，兩個(gè)月銷量不足5000臺(tái)，顯然是不合格的。

　　另外在國內(nèi)的銷售渠道方面，或許是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來的慣性思維，或許是因?yàn)樵诿绹袌?chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，中興對(duì)于運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴依舊很重。因此并沒有像友商那樣，在穩(wěn)固線上渠道的同時(shí)，大力發(fā)展線下分銷渠道。

　　但是，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)渠道的時(shí)代早已過去，加之運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)政策的多變性，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)加大。作為功能機(jī)時(shí)代“中華酷聯(lián)”四巨頭之一，中興就曾在運(yùn)營(yíng)商策略變化上吃過虧。

　　如今，想要重振輝煌的中興通訊，要想打破競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，用三年時(shí)間成為主流品牌顯然并不容易。首先，拋開產(chǎn)品層面，單論銷售渠道看，其線下渠道的短板就絕非短時(shí)間內(nèi)能完成。即便全力布局，少說也需要1～2年時(shí)間。其次，目前國內(nèi)幾大手機(jī)品牌在線下的布局已經(jīng)開始升級(jí)，逐漸向體驗(yàn)店和輸出品牌文化方面轉(zhuǎn)向，而中興在線下市場(chǎng)并未有明顯舉動(dòng)。