LG敗退史：為何三星行，你不行？

　　2009年，LG 主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國移動主導(dǎo)的 OMS。到了2010年的第三季度，LG 為了迎合中國移動在 3G 時代主導(dǎo)手機市場的野心，對 OMS 大力支持，推出了數(shù)款 OPhone 機型。根據(jù)LG電子(中國)移動通信部總經(jīng)理任偉光介紹，其借助其在政府關(guān)系和渠道資源上的豐富經(jīng)驗，對中國移動OMS操作系統(tǒng)研發(fā)大量投入，并為此組建了專門的智能手機業(yè)務(wù)部門，成立了針對OMS操作系統(tǒng)的研發(fā)團隊。LG也是最早參與OPhone研發(fā)工作的手機廠商之一。

　　但是，到了 2010 年下半年，OMS 已經(jīng)名存實亡，中國移動的 OPhone 戰(zhàn)略已經(jīng)潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品。

　　而當時，三星已經(jīng)憑借最新研發(fā)的智能機Galaxy系列手機開始面世。2011年，三星王牌旗艦手機就此誕生，發(fā)展開始進入高潮時期，這也是三星手機攻占中國市場的盛世元年。以“旗艦”品牌打響知名度的套路也讓三星手機依據(jù)躍為高端和大品牌的代表之一。

　　當時的LG手機可謂如坐針氈。2011 年之后，LG才徹底甩掉Windows Mobile 系統(tǒng)。2011 年1 月，曾經(jīng)力主OMS任偉光卻因為業(yè)績下滑并在中國市場持續(xù)虧損等原因去職。9 月，LG 中國手機業(yè)務(wù)部門爆出消息，手機研發(fā)中心的員工被大量辭退或轉(zhuǎn)崗，LG 位于北京、青島和煙臺的手機研發(fā)中心被合并至煙臺。有媒體分析，主要是 LG 功能手機利潤低下，智能手機又不給力，由此而導(dǎo)致連續(xù) 5 個季度出現(xiàn)虧損。

　　也就在這一年，2011年，蘋果憑借 iPhone 4 系列產(chǎn)品超越 LG ，成為全球第三大手機制造廠商。蘋果的異軍突起，讓全球手機市場進入了快速洗牌的階段。諾基亞迅速衰落，不見蹤影，而三星憑借穩(wěn)步的創(chuàng)新，跟上了智能手機的浪潮，依然穩(wěn)居市場第二。2012和2013年兩年間，靠著產(chǎn)品優(yōu)勢、大規(guī)模廣告、折扣等方式，三星在中國銷售份額漸趨頂峰，到了2013年，甚至逼近20%。

　　LG也在努力追趕無情的手機市場浪潮，時不時也會在榜單上露臉。在2013年中期，IDC把LG放在了三星之后，成為世界第二大Android廠商。但兩者的差距非常之大，LG的份額為6.5%，而三星高達39.1%。

　　不斷有強勁新手上桌廝殺，LG的日子并不好過。國內(nèi)華為、小米為代筆的國內(nèi)品牌相繼擠上船來，以期分一杯羹。2014年，全球手機市場的排名就出現(xiàn)了變化。2014年第一季度，聯(lián)想憑借收購摩托羅拉，與同是中國的華為，以4.7%的出貨量占有率并列占據(jù)了智能手機市場的第三位。第一次，LG 開始淪為“其他”。

　　而當時的三星面對中國這份大蛋糕，依舊意氣風(fēng)發(fā)。2014年4月，三星電子CFO李相勛坐在韓國首爾瑞草總部大樓的會議廳，信誓旦旦地說“如果有人問我三星電子可以變成中國企業(yè)嗎?我可以肯定地說可以?！?/p>

　　就連三星似乎也沒有意識到中國本土品牌帶來的危機。從2014年之后，中國的智能手機進入了爆發(fā)式的增長，各大品牌也依托人口紅利，不斷提高銷量。有數(shù)據(jù)顯示，在2015年，三星被擠到國內(nèi)第六名的位置上。其中小米以6860萬臺的銷量排名第一(16.5%)，華為以6301萬臺排名第二(15.1%)，vivo與OPPO則分別位列第四、第五名。

　　2016年，三星手機的“爆炸門”事件更是三星在中國戰(zhàn)場上的滑鐵盧。2017年上半年，三星發(fā)布了最新旗艦機型S8，雖然在國外受到一致好評，銷量高達2000萬臺，但是在中國卻只有30萬臺。到了2017年的第四季度，三星在中國市場所占份額下降到2%以下，此外沒有任何一款三星手機進入“2017年暢銷智能手機榜單”。

　　一直在三星手機光環(huán)下的LG更是無處安身。到了2017年的第二季度，LG不僅在中國市場上不見蹤影，在世界市場排名也是慘淡。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，第二季度，LG手機全球出貨量1330萬臺，市場份額只占3.6%，排名全球第7，全球出貨量和市場份額已經(jīng)被國產(chǎn)品牌華為、OPPO、VIVO、小米遠遠甩開。

　　2018年1月25日，LG電子公布了2017財年第四季度及全年財報，營收和利潤均有較大增長，但LG移動部門虧損達1.9億美元。一位LG北京辦事處代表坦陳“手機業(yè)務(wù)退出中國了”。

　　與之相比的是，雖然在中國市場上節(jié)節(jié)敗退，但三星在世界市場上表現(xiàn)依舊亮眼。2018年5月2日，全球知名市場調(diào)研機構(gòu)美國Counterpoint發(fā)布了2018全球手機分布數(shù)據(jù)圖，其中三星以7800萬部手機出貨量以及21.7%的全球市場份額，超過蘋果重奪手機銷量冠軍。

　　這一結(jié)果，對于一直將三星、蘋果作為主要競爭對手的LG來說，更是致命一擊。

　　完美避開所有亮點

　　除了競爭對手的強勁，LG手機的敗退與中國智能手機銷量整體“遇冷”有關(guān)。根據(jù)中國通信研究院此前公布的數(shù)據(jù)，2017年第四季度，全國智能手機出貨量為1.13億部，同比下滑了14%。

　　然而背后，創(chuàng)新不足、消費痛點把握不夠是LG錯過一次次逆襲節(jié)點的重要原因。在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化等背景下，LG并未展現(xiàn)出應(yīng)有的機敏和創(chuàng)新。

　　比如在2013年，LG發(fā)行的全球首款曲面手機LG G Flex系列和全球首款模塊化手機LG G5系列。該系列能夠讓消費者只通過插拔“下巴”的簡單方式就能獲得更加專業(yè)的拍照和聽覺擴展體驗。但它們都沒有受到消費者的青睞。昂貴的售價和非必須的消費痛點讓不少想嘗試的消費者對其望而卻步。

　　5月3日，LG 在美國紐約正式發(fā)布的新旗艦機型——LG G7 ThinQ/G7+ ThinQ。但從外觀上看，并無過于出彩的外觀設(shè)計和配置讓LG的未來前途增添一絲叵測。劉海兒等相關(guān)設(shè)計，被評價：“很像iPhone X”。

　　面對這個日漸飽和又群雄逐鹿的智能機市場，LG手機顯然沒有跟的上浪潮。

　　2018年5月20日，LG第三代領(lǐng)導(dǎo)人具本茂去世。此前已經(jīng)在此崗位上盡職盡責23年。1995年，具本茂履新之后，公司正式更名為LG，全稱也變成了Life's Good，用以吸引西方市場，開啟了LG的新時代。

　　據(jù)悉，具本茂去世之后，40歲的養(yǎng)子具光謨或?qū)⒔影唷脮r具光謨將正式成為LG家族的第四代掌門人。一代集團領(lǐng)導(dǎo)人的更替，是否會給LG注入新的生機?又將如何看待中國這份“蛋糕”?

　　目前來看，一直將“三星”作為主要競爭對手的LG，顯然不滿意“退出中國”這個結(jié)局。2018年5月，據(jù)外媒報道，LG電子內(nèi)部正在對手機業(yè)務(wù)的失敗進行反思，將開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，將經(jīng)營重心從高端旗艦產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主打性價比的中低端產(chǎn)品。去年年底剛剛上任的LG手機業(yè)務(wù)新負責人黃政煥則透露，目前LG正在為重返中國市場進行認真的準備。

　　細看LG的圖標，按鈕形狀的人臉內(nèi)，只留一只眼睛，給人一種“集中目標，微笑面對“之意。巧合的是，三星集團藍色的橢圓圖標，反而像另外一只眼睛，正好與LG圖標里的“眼睛”相結(jié)合。在中國本土品牌不斷崛起的今天，兩只眼睛究竟會如何看待中國這片市場?是否會因為LG第四代領(lǐng)導(dǎo)人的變更，再次帶來新一輪在中國的市場角逐，尚未可知。