換機的誘惑：智能手機五巨頭是如何搶食的？

　　2016年開始，智能手機從新機市場切換到換機市場。用戶換機與購買新機的消費習(xí)慣存在極大的差異。與此同時，手機市場份額進一步向頭部廠商聚攏，所謂的換機，其實就是五個頭部廠商之間的角力在加深。除了這些行業(yè)大趨勢， 我們還看到一些非常有意思的變化：

　　比如，OPPO和vivo從“花瓶型”選手成長為“實力型”選手;

　　比如，人們印象中很GEEK的小米，正受到越來越多女性用戶的青睞;

　　比如，你以為榮耀只屬于年輕人，沒想到成熟用戶群體也格外喜愛;

　　比如，華為搶了蘋果的用戶，榮耀分食華為的市場，兩個同族兄弟在同一市場交鋒;

　　比如，本是同根生的OPPO與vivo一路相愛相殺，沒有傷到彼此半分，一起笑傲江湖;

　　比如，學(xué)生群體、女性用戶以及下沉用戶表現(xiàn)出超強的增長動力，誰能搶占藍(lán)海?

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　　競爭還在進一步白熱化，或許只有徹底了解用戶的換機行為有什么特征，恰到好處地針對目標(biāo)用戶營銷，才能在下一步的五強爭霸賽中不是最早被淘汰出局的那一個。

　　OV增長迅猛的秘密：女性、學(xué)生、下沉市場

　　從騰訊社交廣告發(fā)布的《2017-2018年第一季度國產(chǎn)手機行業(yè)報告》(以下簡稱《報告》)來看，截至2018年3月，安卓系統(tǒng)的總活躍移動設(shè)備數(shù)量達(dá)9.2億，這一數(shù)據(jù)在2016年初是8億左右，兩年多時間有新增用戶，也有用戶第二部手機、第三部手機的增加，設(shè)備總量有所上漲。

　　而從9.2億安卓設(shè)備來看，華為、OPPO、vivo、小米，榮耀保持國內(nèi)前五，并且市場格局進一步呈現(xiàn)寡頭化的趨勢。雖然是寡頭壟斷，但是幾家的增長態(tài)勢并不一樣：從下圖可以看出，OPPO與vivo快速增長，華為及榮耀顯現(xiàn)出漸進增長的態(tài)勢，而小米則是相對穩(wěn)健發(fā)展。

　　可以說，2016年到現(xiàn)在，OPPO和vivo經(jīng)歷了飛速的增長。在大家印象中，這兩個品牌似乎是靠營銷起家，但是兩年多時間實實在在拿下了市場份額，并且產(chǎn)品越來越受到用戶喜愛。為什么O/V會有這樣的增長?讓我們來看看具體數(shù)據(jù)。

　　從2016年到2018年Q1，《報告》顯示兩年多的時間：男性占比下降一個點，女性占有比上升一個點。注意：榮耀及小米的女性用戶增加，華為依然是男性用戶居多，但女性占比增加。再看O/V，女性用戶占比超過行業(yè)平均水平!怎么理解這些數(shù)據(jù)?懂懂先來破解女性用戶這個密碼：頭部的五強企業(yè)，女性用戶占比都在增加。同時，本就有女性用戶優(yōu)勢的O/V，這兩年增長最快!

　　第二個密碼是24歲以下學(xué)生用戶群體增長最快，其中在用戶印象中OPPO、vivo和小米是年輕人的手機，而很奇怪的一個現(xiàn)象是一直宣稱定位于年輕人的榮耀更受成熟用戶青睞。榮耀從華為品牌下獨立出來，其實是刻意與華為做了用戶群的區(qū)隔，定位于年輕人，幫助華為牽制小米、OPPO、vivo的競爭力。從目前結(jié)果看，榮耀雖然取得了很好的市場份額，但并沒有與華為品牌做好區(qū)隔，這或許將是未來品牌營銷上需要調(diào)整的方向。

　　第三個密碼是下沉市場。這個，其實不用多說，OPPO和vivo的崛起，有些像手機戰(zhàn)場“人民的戰(zhàn)爭”，是農(nóng)村包圍城市的打法。近兩年，三四線城市的用戶成為所有企業(yè)用戶增長的新動力，不僅是手機廠商， 我們看拼多多、趣頭條、快手的崛起，也都是因為下沉用戶被大面積喚醒，成為互聯(lián)網(wǎng)的增量。OPPO和vivo將三四線城市的優(yōu)勢放大，向一二線城市上攻，而華為、小米、榮耀則火力全開，向下沉市場進軍。

　　那么，結(jié)論來了：根據(jù)《報告》的數(shù)據(jù)我們看到用戶總體發(fā)生了三大變化：第一是女性用戶增多，第二是學(xué)生用戶增多，第三是下沉市場滲透度強化，這三點也是智能手機的新藍(lán)海。