換機(jī)的誘惑：智能手機(jī)五巨頭是如何搶食的？

　　換機(jī)檔期：暑假與新年兩個(gè)窗口期

　　2016年開(kāi)始大面積從新機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)，到2017年下半年，由于沒(méi)有新的突破性技術(shù)的刺激，而且不久將來(lái)還有5G的到來(lái)，所以用戶換機(jī)頻率開(kāi)始降低。換機(jī)市場(chǎng)，用戶更加挑剔、謹(jǐn)慎，在換機(jī)率持續(xù)走低的情況下，廠商應(yīng)該如何挖掘市場(chǎng)潛力呢?

　　首先是檔期，一年有兩個(gè)換機(jī)潮，季節(jié)性非常顯著：一個(gè)是暑期，一個(gè)是年初。

　　接下來(lái)《報(bào)告》中最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)是：換機(jī)需求量最旺盛的人群是年輕人，82%的換機(jī)人群在30歲以下。同時(shí)，95后學(xué)生人群集中暑期首尾，25-30歲換機(jī)高峰則在年初。與年輕人不同，30歲上換機(jī)需求隨年紀(jì)上升反向下降，并且他們換機(jī)集中在年初。

　　從這一點(diǎn)看，OPPO和vivo節(jié)奏把控最好，這兩個(gè)品牌上半年、下半年各發(fā)布一代旗艦，并且將全部營(yíng)銷重點(diǎn)投入到旗艦機(jī)上，吸引用戶到店。而用戶到店后，這兩個(gè)品牌其實(shí)還有實(shí)惠型產(chǎn)品線供用戶選擇，滿足不同價(jià)位的需求。

　　另外從價(jià)格的角度來(lái)看，超過(guò)70%的換機(jī)用戶換到了2800元以下的設(shè)備，是目前最受歡迎價(jià)位段。而從潛力來(lái)看，2800-4500元的中高端產(chǎn)品成長(zhǎng)速度最快，未來(lái)潛力最大。

　　在頭部品牌中，設(shè)備持有時(shí)長(zhǎng)中，華為、OPPO、vivo三個(gè)品牌小于1年，更新更快。而小米存量較多，設(shè)備使用兩年以上的占比遠(yuǎn)超大盤。從用戶角度來(lái)講，一個(gè)設(shè)備使用時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)然是對(duì)設(shè)備的認(rèn)可。但是從廠商的角度來(lái)看，如果用戶沒(méi)有動(dòng)力換新機(jī)，則影響廠商的銷量。所以，建議小米可以嘗試和同系列的產(chǎn)品和以舊換新的購(gòu)買政策進(jìn)行刷新，提高用戶更新頻率。

　　好了，總結(jié)用戶換機(jī)的整體情況，廠商需要抓住幾個(gè)要點(diǎn)：

　　第一是兩個(gè)高峰期(暑期和春節(jié)前夕)，在兩個(gè)高峰期前做好產(chǎn)品發(fā)布與營(yíng)銷;

　　第二是30歲以下年輕人是換機(jī)主流群體;

　　第三是2800元以下設(shè)備是沖量市場(chǎng)，2800元-4500元是未來(lái)潛力市場(chǎng);

　　第四是對(duì)于換機(jī)不活躍群體應(yīng)該出臺(tái)定向的營(yíng)銷策略或是購(gòu)機(jī)政策，刺激用戶從“死火山”成為“活火山”。

　　虎口奪食：五強(qiáng)爭(zhēng)霸愈加殘酷

　　隨著華為、OPPO、vivo、小米、榮耀五強(qiáng)的頭部陣容逐漸形成且市場(chǎng)愈加壟斷，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將在這五個(gè)品牌間展開(kāi)。我們分析五強(qiáng)品牌換機(jī)的流入、流出走向，也容易找到用戶的G點(diǎn)。

　　從《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)來(lái)看，懂懂發(fā)現(xiàn)最有意思的一點(diǎn)在于OPPO和vivo這兩個(gè)品牌，定位很像，產(chǎn)品節(jié)奏也很一樣，市場(chǎng)的打法也有諸多一致之處，這兩個(gè)品牌在用戶心中的形象也相近，他們兩家可以說(shuō)是最直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但同時(shí)，兩家又一起把市場(chǎng)做大，兩家的份額在過(guò)去兩年間都取得了飛速的增長(zhǎng)。

　　從具體的換機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)講，用戶在OPPO與vivo之間切換也最為活躍。從下圖數(shù)據(jù)我們看到，OPPO用戶換機(jī)主要流向是OPPO和vivo，在2016年有少部分用戶流向三星，而在而2017年三星在中國(guó)市場(chǎng)大潰敗，這部分流出用戶被華為吃掉。2017年-2018年第一季度，華為替代三星，成為OPPO流出用戶的第三選擇。