京東方，深陷價(jià)格周期之痛

京東方最近突然登上了熱搜榜，起因是來(lái)自外媒的一則消息。

5月7日，據(jù)韓國(guó)媒體The Elec報(bào)道，在發(fā)現(xiàn)其OLED面板的設(shè)計(jì)更改后，蘋果已將中國(guó)顯示器制造商京東方從iPhone 13的供應(yīng)鏈中剔除。

The Elec報(bào)道還顯示，京東方自去年以來(lái)一直為6.1英寸iPhone機(jī)型提供OLED顯示面板，但自2月以來(lái)，該公司只為iPhone生產(chǎn)了“少量”的OLED面板。

所以，國(guó)內(nèi)有部分媒體在傳播這則“蘋果把京東方剔除出產(chǎn)業(yè)鏈”的消息，但其他方面的信息顯示，蘋果官方既沒(méi)有回應(yīng)，京東方對(duì)此也不予置評(píng)。

另有外媒報(bào)道表示，京東方在四川的工廠仍在運(yùn)營(yíng)，京東方目前可能正在研究一種解決方法以滿足蘋果的要求，而且蘋果采用京東方屏幕可能被看作試圖向三星施壓的一種手段，基本上不可能終止合作。

從目前的信息來(lái)看，這件事情最終會(huì)是什么一個(gè)結(jié)局，我們尚且不得而知。

而5月12日最新消息顯示，由京東方供應(yīng)屏幕的中興天機(jī)最新款A(yù)xon 40 Ultra旗艦機(jī)型將于5月13日正式開賣，起售價(jià)4998元。

京東方為中興獨(dú)供了基于高端柔性顯示技術(shù)品牌f-OLED的業(yè)界頂級(jí)柔性全面屏，而且這款機(jī)型是目前唯一在技術(shù)層次實(shí)現(xiàn)幾乎不可見(jiàn)屏下攝像頭的機(jī)器，在手機(jī)屏幕技術(shù)領(lǐng)域有著前瞻性的地位。

這被外界看作是京東方對(duì)于行業(yè)傳言的一種有力回應(yīng)。

但實(shí)際上，從京東方最近一次披露的季度財(cái)報(bào)可以看出，目前京東方傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的LED面板業(yè)務(wù)陷入周期底部，柔性面板和OLED等新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)還處于爬升階段。

目前能確認(rèn)的是，在OLED面板價(jià)格周期觸底的背景下，尋找并鞏固“第二增長(zhǎng)曲線”產(chǎn)品，是京東方走出這個(gè)周期唯一的可行之道。

1、深陷價(jià)格周期

4月29日，京東方發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，引發(fā)外界關(guān)注。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東方2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入504.76億元，調(diào)整后同比增長(zhǎng)0.4%；歸母凈利潤(rùn)43.89億元，調(diào)整后同比減少16.57%。

這是京東方在經(jīng)歷了2021年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)之后，首次迎來(lái)了歸母凈利潤(rùn)的下滑，這是近7個(gè)季度以來(lái)京東方的利潤(rùn)首次下降。疊加京東方在今年一季度的毛利率為21.38％，較去年同期也下降了6％，這說(shuō)明京東方整個(gè)面板增長(zhǎng)周期已經(jīng)見(jiàn)底。

畢竟2021年京東方的規(guī)模凈利潤(rùn)曾實(shí)現(xiàn)超400%的快速增長(zhǎng)，曾被很多人看作京東方“苦盡甘來(lái)并終于拿到行業(yè)話語(yǔ)權(quán)”。

但值得注意的是，自2021年第三季度開始，該公司的歸母凈利增速已經(jīng)開始趨緩。從2021年第二季度的超過(guò)80%到第三季度的70%左右，再到四季度剛剛到60%，增速下滑的背后，實(shí)際上意味著京東方主流業(yè)務(wù)遇到了不小的麻煩。

2021年上半年，半導(dǎo)體顯示行業(yè)持續(xù)保持高景氣度。主要在于萬(wàn)物互聯(lián)的發(fā)展背景下，無(wú)處不在的屏幕帶來(lái)了需求劇增，從而使得半導(dǎo)體顯示行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)保持上行趨勢(shì)，行業(yè)高景氣度持續(xù)。

這是京東方2021年能保持四倍增長(zhǎng)速度的一個(gè)重要原因。但成也周期，敗也周期。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年起，半導(dǎo)體顯示行業(yè)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的高景氣周期后，出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性波動(dòng)。到了2021年第四季度，行業(yè)內(nèi)TV、IT類LCD產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)不同程度下跌，尤其是32英寸LCD TV產(chǎn)品價(jià)格下降超過(guò)30%。

自2022年以來(lái)，市場(chǎng)需求逐漸低迷，LCD面板價(jià)格持續(xù)下跌。

根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，今年2月，全球大尺寸LCD面板月度營(yíng)收出現(xiàn)環(huán)比下降6.8%，同比下降6.18%，達(dá)到60.89億美元。其中，京東方、群創(chuàng)、LG大尺寸LCD面板月度營(yíng)收分別同比下降16.83%、14.10%、5.51%。

在這樣的背景下，以大尺寸LED面板作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的京東方，其收入與利潤(rùn)雙下降就是一個(gè)可以想見(jiàn)的事實(shí)。

“京東方一直在押寶LED大尺寸屏幕的技術(shù)迭代，這幾年京東方大部分的資金都用在了對(duì)于大尺寸LED技術(shù)的研發(fā)和生產(chǎn)線迭代的探索上?！毙袠I(yè)資深人士李宇軒對(duì)「探客深科技」表示。

在他看來(lái)，其實(shí)京東方這么做是因?yàn)槭苋堑挠绊懞艽?，“三星?dāng)時(shí)就是瘋狂擴(kuò)充產(chǎn)能，利用產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

但他認(rèn)為當(dāng)下LED芯片和面板產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到小尺寸高清屏幕的爭(zhēng)奪上，“隨著手機(jī)平板等屏幕的普及，小尺寸高精度高科技含量的屏幕技術(shù)開始成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，而且由于這些屏幕的技術(shù)含量高，所以他們的售價(jià)未必不比大尺寸LED面板低?！?/p>

“不過(guò)，京東方也不想這么快就把自己手上核心技術(shù)淘汰掉?！崩钣钴幈硎荆罱鼉赡昃〇|方進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，試圖為L(zhǎng)ED找到更多的使用場(chǎng)景。那么，京東方“守擂”成功了嗎？

2、京東方的應(yīng)對(duì)

2021年，京東方基于屏之物聯(lián)戰(zhàn)略，打造了全新的“1+4+N”發(fā)展架構(gòu)：“1”為顯示器件；“4”是指在物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中布局的物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、傳感器及解決方案、MLED及智慧醫(yī)工4條主戰(zhàn)線。

“京東方還投資了成都車載顯示基地項(xiàng)目，加碼車載顯示來(lái)擴(kuò)充LCD顯示的應(yīng)用場(chǎng)景。此前，京東方還布局了多種顯示技術(shù)（如Mini-LED背光產(chǎn)品）?！崩钣钴幷f(shuō)。

在他看來(lái)，京東方現(xiàn)在建立的模型，包括IoT終端商顯發(fā)布81英寸、105英寸5K特高清寬屏顯示器；智慧白板、光能板等應(yīng)用均取得市場(chǎng)突破。

然而，這些畢竟都是傳統(tǒng)LED業(yè)務(wù)的延伸，隨著這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，京東方在這個(gè)領(lǐng)域的毛利率也在逐漸下滑。

在這種局面下，京東方就把眼光放到了OLED上。

4月初，京東方董事長(zhǎng)陳炎順在接受媒體采訪時(shí)表示，京東方在2021年發(fā)運(yùn)近6000萬(wàn)塊OLED面板，全球市場(chǎng)份額將達(dá)到17％，已經(jīng)成為全球第二大OLED制造商。

而在一季報(bào)發(fā)布之后的說(shuō)明會(huì)上，當(dāng)被調(diào)研機(jī)構(gòu)問(wèn)到“公司保持好的經(jīng)營(yíng)狀況的動(dòng)力來(lái)自哪里”時(shí)，京東方的高管也強(qiáng)調(diào)了“柔性AMOLED業(yè)務(wù)是未來(lái)公司業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一”，并點(diǎn)出一季度柔性AMOLED出貨量同比增長(zhǎng)近50％，市占率相較2021年底持續(xù)提升。

但問(wèn)題是，京東方在柔性屏幕上的投入還是太晚，三星在這個(gè)領(lǐng)域?qū)儆谙刃姓?，而且早早占?jù)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2020年，華為推出MATE 40系列手機(jī)時(shí)，其屏幕兩邊發(fā)綠的情況就頗受詬病，原因就是京東方提供的OLED柔性面板，無(wú)法攻克三星專利的排列，只能采用自己研發(fā)的“周冬雨式排列”，才造成了這樣的情況。（編者注：“周冬雨式排列”實(shí)際上指部分OLED屏幕廠商所使用的標(biāo)準(zhǔn)RGB排列，因其像素排列類似周冬雨的小鴨表情包而得名。）

雖然后續(xù)京東方有所改變——在最新的榮耀機(jī)型上京東方采用了類鉆排的結(jié)構(gòu)，此類綠邊已經(jīng)看不見(jiàn)，但相較三星新一代的柔性屏幕，京東方頂級(jí)OLED柔性屏幕的素質(zhì)還差了不止一籌。

實(shí)際上，在2015前后京東方大尺寸LED面板生產(chǎn)線迅速上產(chǎn)能的時(shí)候，三星已經(jīng)看到了LED大尺寸面板可能價(jià)格周期觸底的趨勢(shì)，于是開始加大力度研發(fā)OLED柔性屏產(chǎn)品。

在三星看來(lái)，與其跟京東方在LED大尺寸面板市場(chǎng)中“赤膊拼殺”，甚至必須靠降價(jià)“互相傷害”來(lái)奪取市場(chǎng)份額，還不如到一個(gè)新的市場(chǎng)開疆拓土，從一開始就奠定自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

雖然京東方也意識(shí)到了這一點(diǎn)，從2017年開始逐漸在這個(gè)領(lǐng)域趕超，但三星領(lǐng)先的趨勢(shì)早已構(gòu)建。通過(guò)技術(shù)搭建的壁壘，京東方一時(shí)半會(huì)突破不了，也沒(méi)辦法在這樣一個(gè)新的市場(chǎng)快速殺出血路。

這其實(shí)才是當(dāng)下京東方財(cái)報(bào)顯示LED面板頹勢(shì)之后，人們對(duì)其信心不高的原因。

畢竟，2022年京東方最新技術(shù)的柔性AMOLED，也就是手機(jī)曲面屏，出貨量目標(biāo)定在了超過(guò)1萬(wàn)片，基本實(shí)現(xiàn)滿產(chǎn)，但目前柔性屏產(chǎn)線依然處于虧損狀態(tài)。

而對(duì)于已經(jīng)成熟的OLED市場(chǎng)，國(guó)聯(lián)證券研報(bào)顯示，2021年京東方AMOLED產(chǎn)量和銷量分別為85.5萬(wàn)平方米和83.6萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)59%和67%，產(chǎn)銷率高達(dá)98%，柔性O(shè)LED面板在2021年12月單月出貨量首次突破千萬(wàn)級(jí)。

不過(guò)，當(dāng)下不論是OLED還是AMOLED，雖然增速較快，但相較于傳統(tǒng)LED核心業(yè)務(wù)規(guī)模而言還非常小。根據(jù)2021年年報(bào)顯示，京東方LED業(yè)務(wù)的收入是其他新興業(yè)務(wù)的9倍以上。

換句話說(shuō)，京東方的“第二曲線”還沒(méi)有培育起來(lái)，而“第一曲線”就遇到了收入和價(jià)格雙下降的危機(jī)。

3、京東方該怎么做？

第一財(cái)經(jīng)4月份報(bào)道顯示，京東方執(zhí)行副總裁、顯示事業(yè)首席執(zhí)行官高文寶曾在業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露，京東方現(xiàn)在有三條柔性O(shè)LED面板生產(chǎn)線在生產(chǎn)，但是重慶柔性O(shè)LED生產(chǎn)線還處于初期產(chǎn)品驗(yàn)證爬坡過(guò)程中，目前產(chǎn)能都處于合理水平。

他最后表示：“OLED投入非常巨大，加上市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的強(qiáng)烈訴求，盈利在當(dāng)前來(lái)講是非常有難度的?！?/p>

其實(shí)，京東方OLED的出貨量已經(jīng)很高。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)，2021年京東方OLED出貨量約6000萬(wàn)片，同比增長(zhǎng)近60%。但值得注意的是，OLED市場(chǎng)的大部分份額仍被三星占據(jù)，其龍頭地位短時(shí)間內(nèi)仍無(wú)法被動(dòng)搖。

按照Omdia的預(yù)測(cè)，去年中國(guó)在OLED市場(chǎng)的份額只有15%，今年會(huì)增加到27%，三星會(huì)從77%降到65%。

在某種程度上，這跟LED市場(chǎng)一開始的局面非常相似。

而當(dāng)時(shí)京東方之所以能打破三星的壟斷，取得現(xiàn)在世界第一的成績(jī)，靠的是不停地大規(guī)模研發(fā)和升級(jí)自己的生產(chǎn)線，通過(guò)產(chǎn)能控制和質(zhì)量控制提升良品率，最終利用成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手。

然而，這種創(chuàng)新還屬于“追隨式創(chuàng)新”，最終京東方能成功恐怕更多是因?yàn)槿欠艞壛薒ED尺寸面板市場(chǎng)。

被譽(yù)為“未來(lái)學(xué)大師”的斯坦尼斯拉夫·萊姆在看創(chuàng)新時(shí)曾表示，“歷史與這種簡(jiǎn)化的呈現(xiàn)毫無(wú)關(guān)系，它絕不會(huì)把任何線性的發(fā)展路徑展示在我們面前，只會(huì)用曲折迂回的線條來(lái)展示非線性的演化軌跡”。

混沌大學(xué)創(chuàng)辦人李善友教授對(duì)此也有同感，他曾在自己的演講中表示，能否跨越非連續(xù)性是企業(yè)興衰的第一因，也是創(chuàng)新的第一因。

在他看來(lái)，任何產(chǎn)業(yè)不是沿著直線進(jìn)步的，而是沿著“雙S曲線”進(jìn)步。兩個(gè)S曲線之間的斷層，就代表著技術(shù)的跳躍發(fā)展。能否跨越這個(gè)不連續(xù)性，關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

此外，創(chuàng)新就是要解決問(wèn)題。而解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該秉持長(zhǎng)期主義的發(fā)展觀。因?yàn)橹挥懈鐣?huì)價(jià)值相同步，這樣做出解決問(wèn)題的選擇戰(zhàn)略，才可能是社會(huì)與企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解。

這對(duì)于京東方來(lái)說(shuō)也是一樣。京東方之前一直在被三星“牽著鼻子”發(fā)展，大部分技術(shù)都是三星做出來(lái)以后，京東方作為追隨者進(jìn)行二次突破并試圖趕超，但這樣恰恰掉入了三星設(shè)好的“連續(xù)性的陷阱”中。

在新的技術(shù)領(lǐng)域想要彎道超車，一定要找到另外一條與眾不同的路。比如華為的5G，就是在美國(guó)高通壟斷4G專利的背景下另辟蹊徑；再比如剛剛發(fā)布新機(jī)的中興，用一個(gè)屏下攝像頭的技術(shù)完美回歸。

這些案例都說(shuō)明，企業(yè)想要在別人具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域超越對(duì)手，就必須“不走尋常路”，找到非線性的創(chuàng)新區(qū)間。

其實(shí)，長(zhǎng)期主義發(fā)展與創(chuàng)新理念，不是時(shí)間的線性，而是時(shí)間的“套娃”。對(duì)這件事情的判斷有一個(gè)取巧的地方，那就是長(zhǎng)期主義者的決策往往會(huì)跟社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)密切相關(guān)。

因此，企業(yè)家做創(chuàng)新的決策關(guān)鍵要學(xué)會(huì)識(shí)別事物在時(shí)間線上的“走向”，和學(xué)會(huì)區(qū)分大周期和小周期，并作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。對(duì)于正深陷價(jià)格周期之痛的京東方而言，也該如此。