又雙叒叕降價(jià) 特斯拉和車(chē)主為啥都急了眼

要說(shuō)搞事情，還得是特斯拉。

這不，剛剛進(jìn)入國(guó)補(bǔ)正式取消的2023年，國(guó)內(nèi)的友商們還在琢磨要不要漲價(jià)或者還是保價(jià)呢，特斯拉就來(lái)了個(gè)全系大降價(jià)。高端車(chē)型Model S和Model X、大眾車(chē)型Model 3和Model Y的降價(jià)幅度均很有誠(chéng)意，單就后驅(qū)版毛豆3而言，其起步價(jià)直接降到了22.99萬(wàn)，和其兩大競(jìng)品車(chē)型-小鵬P7和比亞迪海豹-來(lái)到了同一條價(jià)格線(xiàn)。

雖然自入華以來(lái)，特斯拉也有過(guò)漲價(jià)，但是總體而言，降價(jià)還是主旋律，所以，屢遭背刺的老車(chē)主還多少能沉得住氣。但是，這一次有些不一樣，因?yàn)?，不到三個(gè)月之前，特斯拉剛剛來(lái)過(guò)一輪降價(jià)，再加上最近這次，還是拿Model 3后驅(qū)版來(lái)說(shuō)，降價(jià)幅度已經(jīng)高達(dá)五萬(wàn)了！

對(duì)于一款起步價(jià)不到30萬(wàn)的車(chē)型來(lái)說(shuō)，不到三個(gè)月就降價(jià)5萬(wàn)，對(duì)持幣待購(gòu)的“等等黨”而言可以說(shuō)是相當(dāng)驚喜，但是，對(duì)于那些三個(gè)月前剛提車(chē)的車(chē)主來(lái)說(shuō)就相當(dāng)來(lái)氣了，于是，維權(quán)群建起來(lái)，口號(hào)喊起來(lái)，橫幅拉起來(lái)，這陣勢(shì)看起來(lái)，不排除下一步就要去特斯拉中國(guó)總部坐地耍賴(lài)。

特斯拉車(chē)主大多是體面的中產(chǎn)階層，這次這么急眼，一方面源于固化的價(jià)值觀(guān)，另一方面，主要的根源還是在于特斯拉這回降價(jià)降得太急眼了。

投資大于消費(fèi)

說(shuō)到拉橫幅維權(quán)，特斯拉車(chē)主算是輕車(chē)熟路了，因?yàn)樘厮估祪r(jià)也不是一回兩回了。這些車(chē)主，在國(guó)內(nèi)絕對(duì)算得上中產(chǎn)，買(mǎi)特斯拉的車(chē)時(shí)是咋看咋順眼，摸著車(chē)前的T標(biāo)也感覺(jué)倍有面兒，初次接觸特斯拉的單踏板，還會(huì)放下心中的傲慢，在暈頭轉(zhuǎn)向的起起停停中不斷建立心里的驕傲感。

但是，所有的這一切，會(huì)隨著愛(ài)車(chē)的貶值而煙消云散，洋品牌帶來(lái)的尊貴感瞬間化為云煙，尤其這一次，不到三個(gè)月就降價(jià)足足五萬(wàn)，叔可忍嬸不可忍，感覺(jué)被割了韭菜的車(chē)主們于是乎放棄了中產(chǎn)階級(jí)的體面，拉起了橫幅維權(quán)。讓人在同情之余不自覺(jué)地想起炒房時(shí)代那些房鬧的嘴臉。

漲了就沾沾自喜，跌了就哭爹罵娘，這個(gè)現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場(chǎng)倒是屢見(jiàn)不鮮，因?yàn)榛旧希谶^(guò)去十幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的教育下，老百姓首先會(huì)把房子當(dāng)成一種投資品，其次才是消費(fèi)品。

投資理財(cái)屬性大于居住屬性是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特色，“投資增值”的觀(guān)念尤其深入那些在房產(chǎn)的增值中賺得盆缽盈滿(mǎn)的中產(chǎn)階層的人心，這種固化的價(jià)值觀(guān)也“自然而然”地延伸到了汽車(chē)市場(chǎng)。

所以，如果你問(wèn)問(wèn)這些特斯拉車(chē)主到底是來(lái)買(mǎi)車(chē)的還是理財(cái)?shù)?？也許他們會(huì)自我分辨說(shuō)，過(guò)去二十年都這樣，像汽車(chē)這種大件就得講究個(gè)保值率，但是，這種回答以及維權(quán)本身就暴露了其買(mǎi)車(chē)行為里帶有“投資”成分。不過(guò)，遵循第一性原理，追求事物的本質(zhì)，汽車(chē)當(dāng)然不是投資品，而是妥妥的消費(fèi)品！

其實(shí)，這種固化的認(rèn)知觀(guān)念也不用怎么批判，這是在過(guò)去四十年里中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)里潛移默化地建立起來(lái)的僵化的價(jià)值觀(guān)，想要扭轉(zhuǎn)它也絕非一朝一夕之功。觀(guān)念的轉(zhuǎn)變都是來(lái)自市場(chǎng)的教育和毒打，就跟房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，幾年前所有人都認(rèn)為只漲不跌，現(xiàn)在不也是出現(xiàn)觀(guān)點(diǎn)分化了？

等有朝一日，什么時(shí)候這些車(chē)主重新拾回體面，對(duì)特斯拉車(chē)價(jià)的漲漲跌跌看得很淡，那時(shí)，才能真正大言不慚地說(shuō)車(chē)子是用來(lái)開(kāi)的，不是用來(lái)炒的了。

當(dāng)然，比這些老車(chē)主更加急眼的，其實(shí)是特斯拉。特斯拉的降價(jià)幅度之生猛，兩次降價(jià)時(shí)間間隔之短，足以證明特斯拉走錯(cuò)了棋之后的著急。

馬斯克的傲慢

跟諸多新勢(shì)力車(chē)企一樣，特斯拉也沒(méi)有完成2022年的KPI。根據(jù)特斯拉既有的目標(biāo)，要在2022年交付140萬(wàn)輛新車(chē)，但是最后只完成了131萬(wàn)輛。

特斯拉去年的銷(xiāo)量還能大幅度領(lǐng)先比亞迪，到了今年就成了被比亞迪死死按在地上摩擦，僅僅用了一年的時(shí)間，這個(gè)超級(jí)電動(dòng)車(chē)企就感受到了被更大的超級(jí)巨頭籠罩的恐懼。

特斯拉今年如此不給力，當(dāng)然是因?yàn)樽咤e(cuò)了棋，這在部分程度上要?dú)w因于馬斯克的傲慢。

對(duì)于馬斯克這個(gè)人，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)企的掌門(mén)人們給了足夠高的評(píng)語(yǔ)。大家曾經(jīng)一致認(rèn)為，你別看他脾氣差，孩子多還來(lái)自多個(gè)媽?zhuān)思以陉P(guān)鍵決策上可是沒(méi)有出過(guò)偏差。

從一開(kāi)始的深入電芯到后來(lái)的布局鋰礦，從最初的功能集中式電子電氣架構(gòu)到后來(lái)的中央計(jì)算式EE架構(gòu)，從剛開(kāi)始的OTA軟件升級(jí)到后來(lái)的軟件定義汽車(chē)，從最初的依賴(lài)第三方的輔助駕駛到從芯片、操作系統(tǒng)到上層算法的全棧自動(dòng)駕駛，從最初的AutoPilot到后來(lái)的FSD，從最初試水換電到全球大規(guī)模鋪設(shè)超級(jí)充電站，從最初的以Model S立起高端品牌到以Model 3/Y進(jìn)入主流大眾市場(chǎng)，從最初的產(chǎn)能地獄到后來(lái)單廠(chǎng)產(chǎn)能逼近百萬(wàn)，可以說(shuō)，馬斯克非常難得地做對(duì)了所有的事情。

這也難怪那么多大佬給了馬斯克那么高的評(píng)價(jià)，包括對(duì)特斯拉全面模仿亦步亦趨的小鵬汽車(chē)和何小鵬本人。但是，一年前的馬斯克犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，使得今天的特斯拉落入了只能頻頻降價(jià)續(xù)命的尷尬。

這個(gè)錯(cuò)誤就是，馬斯克傲慢地認(rèn)為，中國(guó)電動(dòng)車(chē)企一時(shí)半會(huì)兒拿不出足以匹敵Model 3和Model Y的好產(chǎn)品。直到2022年7月份時(shí)，馬斯克還認(rèn)為，未來(lái)兩年內(nèi)Model Y都將是目標(biāo)市場(chǎng)最為暢銷(xiāo)的車(chē)型。在這樣的戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，特斯拉將工作中心放在了建廠(chǎng)、產(chǎn)線(xiàn)升級(jí)、提高產(chǎn)能上面，除了德州工廠(chǎng)、柏林工廠(chǎng)的投產(chǎn)之外，特斯拉上海工廠(chǎng)的產(chǎn)能提升幅度相當(dāng)明顯。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，上海超級(jí)工廠(chǎng)2021年的產(chǎn)能還只是484130輛。而在今年完成工廠(chǎng)改造升級(jí)后，上海工廠(chǎng)的產(chǎn)能已經(jīng)提升至110萬(wàn)輛，增幅約127%。

單廠(chǎng)產(chǎn)能過(guò)百萬(wàn)，這當(dāng)然是值得吹噓的亮點(diǎn)，但是其前提是得有足夠的訂單，而從訂單上來(lái)看，在2022年下半年之前，特斯拉的訂單量還非常安全。根據(jù)特斯拉生產(chǎn)與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商Troy Teslike的特斯拉全球范圍內(nèi)訂單積壓量數(shù)據(jù)，2022年3月-7月期間，這一數(shù)字接近50萬(wàn)輛。但是，到了特斯拉的競(jìng)品車(chē)型紛紛開(kāi)始交付的下半年，這一數(shù)字便逐月迅速減少，到了8月底，該數(shù)字降低至接近40萬(wàn)輛，到10月21日首次降至30萬(wàn)輛以下，截至2022年11月30日時(shí)，則已降至19萬(wàn)輛。

顯然，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的錯(cuò)誤判斷，對(duì)旗下車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)于傲慢，使得馬斯克錯(cuò)失了及時(shí)推出新品與競(jìng)品掰一掰手腕的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。那么，本該研發(fā)新車(chē)的特斯拉把研發(fā)精力放在什么上面了呢？從特斯拉今年的AI Day可以看出，特斯拉的研發(fā)重心放在了FSD和人形機(jī)器人上面。

單價(jià)上萬(wàn)美金的FSD，在中國(guó)的訂閱量十分慘淡，做得再好也不會(huì)吸引更多的訂單，尤其是，目前的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的能力說(shuō)破了天，也不過(guò)是L2+級(jí)水準(zhǔn)，根本解決不了司機(jī)用戶(hù)想要身體和精神雙重放松的痛點(diǎn)。至于人形機(jī)器人，特斯拉自己也說(shuō)了，當(dāng)前只是初級(jí)階段，再說(shuō)了，跟汽車(chē)差著八竿子遠(yuǎn)，消費(fèi)者不至于為了看好馬斯克和他的Optimus，在一眾產(chǎn)品力出色的競(jìng)品環(huán)繞之下選擇特斯拉吧。

現(xiàn)在，擺在特斯拉面前的只有兩條路，拿出新的、更驚艷的、具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新車(chē)型，或者給出足夠優(yōu)惠的價(jià)格。特斯拉走投無(wú)路之下，只好選擇了后者。

降價(jià)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局

對(duì)于一個(gè)價(jià)格敏感的消費(fèi)品市場(chǎng)，降價(jià)的效果是立竿見(jiàn)影的。據(jù)特斯拉工作人員透露，1月6日特斯拉官宣降價(jià)首日，特斯拉全國(guó)的提車(chē)量就超過(guò)了1萬(wàn)臺(tái)，三天內(nèi)積累三萬(wàn)輛訂單，還有種說(shuō)法是七萬(wàn)輛。從提車(chē)周期上來(lái)看，model Y的提車(chē)周期從本輪降價(jià)前的1-4周提高到了2-5周，這說(shuō)明，在特斯拉超恐怖的產(chǎn)能交付能力之下，特斯拉的訂單數(shù)量還在快速增加。

汽車(chē)這種大宗消費(fèi)品，以?xún)r(jià)格區(qū)間分層，一萬(wàn)塊錢(qián)的優(yōu)惠就能撬開(kāi)消費(fèi)者的腰包，三個(gè)月降五萬(wàn)，特斯拉直接躍層式降價(jià)，這種顯然是急眼了的打法，真的很有可能在短期內(nèi)把友商打蒙，改變2023年中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的格局。

寫(xiě)在最后

剛搞完大促銷(xiāo)，馬上又要過(guò)年，這段時(shí)間汽車(chē)市場(chǎng)本就低迷，本土電動(dòng)車(chē)企友商想著優(yōu)哉游哉地過(guò)了年再戰(zhàn)，現(xiàn)在被特斯拉搞得過(guò)不好年了。

怎么辦，如何迎戰(zhàn)，包括比亞迪在內(nèi)的所有本土友商急需拿出自己的答案！