慌了的蘋果

距離蘋果的新機(jī)發(fā)布會(huì)已經(jīng)過(guò)去一個(gè)多月了，然而市場(chǎng)上 iPhone 15 系列手機(jī)的銷量似乎并沒有一飛沖天?；蛟S更讓蘋果「焦慮」的是，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上華為的銷量已經(jīng)超過(guò)了蘋果。

市調(diào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示 2023 年第 40 周（10 月 2 日～8 日）的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，華為以 19.4% 的銷售市占率位居榜首，超過(guò)蘋果的 17.4%。統(tǒng)計(jì)還顯示，第 40 周華為單周銷量達(dá) 110.4 萬(wàn)臺(tái)，是唯一超越百萬(wàn)臺(tái)的智能手機(jī)品牌，而蘋果的銷量為 99 萬(wàn)臺(tái)?；谶@樣的數(shù)據(jù)，TrendForce 預(yù)估 iPhone 全年生產(chǎn)總數(shù)約落在 2.2 億至 2.25 億部，同比減少約 5%。

根據(jù) Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)，蘋果公司最受歡迎的 iPhone 15 系列機(jī)型——iPhone 15Pro、15Pro Max 和 iPhone15——在發(fā)布后的前 17 天內(nèi)銷量較去年同類 iPhone 14 系列機(jī)型下降了 10%。這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，似乎讓庫(kù)克坐不住了。

在 iPhone 新品發(fā)布一個(gè)月后，庫(kù)克開啟了 2023 年的第二次訪華之旅。10 月 16 日，庫(kù)克先出現(xiàn)在成都太古里蘋果專賣店，與王者榮耀玩家互動(dòng)，并在社交平臺(tái)曬出用 iPhone 15 Pro Max 拍攝的成都安順廊橋。10 月 17 日，庫(kù)克到訪四川雅安的雨城區(qū)第四小學(xué)，和學(xué)生一起體驗(yàn)用 iPad，用 iPad 編程，控制無(wú)人機(jī)飛行。10 月 18 日，庫(kù)克又出現(xiàn)在立訊精密浙江工廠。在立訊精密工廠，庫(kù)克則由立訊精密董事長(zhǎng)王來(lái)春陪同參觀 Apple Watch 產(chǎn)線。在走訪了立訊精密后，10 月 18 日，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤在京會(huì)見蘋果公司首席執(zhí)行官庫(kù)克。

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，當(dāng)下究竟面臨著怎樣的挑戰(zhàn)，它們將如何應(yīng)對(duì)？在庫(kù)克頻頻到訪中國(guó)的背后蘊(yùn)含著哪些信息？

蘋果慌了

2022 年蘋果股價(jià)蒸發(fā)了 1 萬(wàn)億美元市值，Phone 14 系列和 iPhone SE 3 的銷量都不達(dá)預(yù)期。在進(jìn)入 2023 年后，蘋果的利潤(rùn)持續(xù)暴跌，蘋果公司陷入持續(xù)焦慮。

2023 財(cái)年 Q1 蘋果公司實(shí)現(xiàn)收入 1171.5 億美元，同比下降 5.5％，不及華爾街預(yù)計(jì)的 1211.0 億美元。這是蘋果自 2019 年以來(lái)首次出現(xiàn)季度收入下滑，也是自 2016 年以來(lái)蘋果首次未能達(dá)到華爾街的利潤(rùn)預(yù)期。

庫(kù)克在電話會(huì)議中表示，受疫情影響，蘋果的供應(yīng)鏈也受到限制，特別是 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 的供應(yīng)遠(yuǎn)低于計(jì)劃量。以及面臨整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，也影響公司業(yè)績(jī)。從地區(qū)分部銷售額占比來(lái)看，本財(cái)季蘋果公司銷售額來(lái)自美洲、歐洲地區(qū)占比分別為 42%、24%，來(lái)自大中華地區(qū)銷售額占比為 20%。日本銷售額為 6%。來(lái)自亞太其他地區(qū)的銷售額為 8%。

2023 財(cái)年第二季度（截至 2023 年 4 月 1 日）公司營(yíng)業(yè)收入 948.4 億美元，同比下降約 2.5%；凈收入 241.6 億美元，同比下降約 3.4%。從銷售市場(chǎng)看，蘋果公司當(dāng)季在大中華區(qū)、美洲地區(qū)和日本的營(yíng)收同比均有所下降。其中，大中華區(qū)營(yíng)收從上一財(cái)年同期的 183.4 億美元降至 178.1 億美元，占比降至 18.78%。

隨后在截至 2023 年 7 月 1 日的 2023 財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司第三財(cái)季營(yíng)收達(dá) 818 億美元，同比下降 1%，為連續(xù)第三季度下滑。作為在營(yíng)收中占據(jù)半壁江山的支柱業(yè)務(wù)，iPhone 收入也不及預(yù)期。本財(cái)季 iPhone、Mac 和 iPad 均出現(xiàn)銷售下滑。蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里表示，蘋果第四財(cái)季的銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)與第三財(cái)季類似的表現(xiàn)。蘋果 Q3 來(lái)自大中華區(qū)營(yíng)收為 157.58 億美元，同比增長(zhǎng) 7.9%，占總營(yíng)收的 19.3%。

綜合來(lái)看，自步入 2023 年以來(lái)，蘋果的業(yè)績(jī)狀況似乎一直不是非常樂(lè)觀，數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)克上任伊始，中國(guó)市場(chǎng)在蘋果總營(yíng)收中占比只有 2%，而如今中國(guó)大陸作為蘋果四分之一營(yíng)收的貢獻(xiàn)者，中國(guó)市場(chǎng) iPhone 15 系列產(chǎn)品銷售狀況的低迷足以引起了蘋果的焦慮。

實(shí)際上，對(duì)于蘋果公司而言，中國(guó)既是一個(gè)制造中心，也是快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。今年 5 月，蘋果公布了 2022 財(cái)年供應(yīng)鏈名單，在蘋果供應(yīng)鏈涉及的所有工廠中，位于中國(guó)的數(shù)量最多，且遠(yuǎn)超日本和美國(guó)，并且作為蘋果全球最大的生產(chǎn)基地，中國(guó)組裝生產(chǎn)了全球九成以上的 iPhone 產(chǎn)品。

Bloomberg Intelligence 的分析報(bào)告顯示，到 2030 年，蘋果可能只會(huì)把大約 10% 的 iPhone 制造轉(zhuǎn)移到中國(guó)以外的地區(qū)，即便是在積極采取行動(dòng)的情況下，預(yù)計(jì)最多轉(zhuǎn)移也不超過(guò) 20%。中國(guó)創(chuàng)建了智能手機(jī)制造中心，幾乎找不到可以復(fù)制的地方。

近日，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤在京會(huì)見了蘋果公司首席執(zhí)行官庫(kù)克。雙方就蘋果公司在華發(fā)展、中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系等進(jìn)行交流。王文濤表示，中國(guó)歡迎包括蘋果公司在內(nèi)的跨國(guó)公司共享中國(guó)市場(chǎng)紅利，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

庫(kù)克表示，蘋果公司珍視在華 30 年發(fā)展所取得的成績(jī)，支持美中兩國(guó)政府加強(qiáng)溝通對(duì)話，維護(hù)和發(fā)展穩(wěn)定的雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系，為雙方企業(yè)務(wù)實(shí)合作創(chuàng)造良好環(huán)境。

那么，中國(guó)有哪些市場(chǎng)正在吸引著蘋果。

庫(kù)克在中國(guó)，看好哪些行業(yè)？

首屈一指是手機(jī)業(yè)務(wù)

蘋果手機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)的重要性不言而喻，然而近日有報(bào)道稱，華為目標(biāo)在 2024 年出貨 6000 萬(wàn)-7000 萬(wàn)部智能手機(jī)，華為已經(jīng)向供應(yīng)鏈追加了足夠數(shù)量的訂單，確保 2024 年全年能夠達(dá)到這一出貨數(shù)字。對(duì)此，兩位券商分析師對(duì)記者表示：「數(shù)據(jù)符合預(yù)期?！共⑶遥嗉覚C(jī)構(gòu)在發(fā)布關(guān)于華為手機(jī)的銷量或出貨量的預(yù)測(cè)報(bào)告中也指出，華為手機(jī) 2024 年銷量有望達(dá)到「5000 萬(wàn)-6000 萬(wàn)部」、「至少達(dá)到 6000 萬(wàn)部」等。

Canalys 發(fā)布的 2022 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名顯示，位居第一的 vivo 去年出貨量為 5220 萬(wàn)臺(tái)，這意味著，若明年華為出貨量能達(dá)到 6000 萬(wàn)臺(tái)，將穩(wěn)健成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

屆時(shí)，將是蘋果的黯淡之時(shí)。下一階段，增加手機(jī)出貨量是蘋果的必然之措。要知道，在技術(shù)實(shí)力上華為是一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，在民族情懷上，蘋果似乎也不占優(yōu)勢(shì)，倘若蘋果手機(jī)產(chǎn)品的出貨情況持續(xù)不佳，蘋果又該如何應(yīng)對(duì)？蘋果是否要做到多手準(zhǔn)備？

AR 行業(yè)似是新的落腳點(diǎn)

蘋果 CEO 庫(kù)克表示，中國(guó)開發(fā)者有潛力在 AR 時(shí)代重復(fù)他們的全球成功故事，就像他們?cè)谔O果 iOS 應(yīng)用商店平臺(tái)上所取得的成績(jī)。

今年是蘋果進(jìn)入中國(guó) 30 周年。其實(shí)不僅蘋果的未來(lái) AR 創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)需要中國(guó)，其 AR 設(shè)備 VisionPro 的生產(chǎn)和制造也離不開中國(guó)。立訊精密董事長(zhǎng)王來(lái)春此前表示，立訊精密正在為明年初上市的蘋果頭顯 Apple Vision Pro 做生產(chǎn)準(zhǔn)備。這體現(xiàn)了中國(guó)供應(yīng)商們?cè)谙冗M(jìn)制造業(yè)的實(shí)力及其在蘋果供應(yīng)鏈中的重要地位。

IDC 預(yù)測(cè)，2021 年中國(guó) AR/VR 市場(chǎng) IT 相關(guān)支出規(guī)模約為 21.3 億美元，并將在 2026 年增至 130.8 億美元，為全球第二大單一國(guó)家市場(chǎng)。其中，AR 支出規(guī)模將以 49.0% 的五年 CAGR 快速增長(zhǎng)，VR 支出規(guī)模以 41.5% 的五年 CAGR 保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。VR 技術(shù)在 2022-2026 的五年預(yù)測(cè)期內(nèi)仍是用戶關(guān)注的主要領(lǐng)域，將吸引約 70% 左右的 AR/VR 市場(chǎng)相關(guān)投資。

其中，中國(guó) AR/VR 頭顯市場(chǎng)在 2021 年上市了諸多新品，硬件產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)在 2022 年仍將延續(xù)。根據(jù) IDC 最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，硬件市場(chǎng)五年預(yù)測(cè)期內(nèi)將以 47.8% 的復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，并持續(xù)占據(jù)中國(guó) AR/VR 市場(chǎng)支出份額的一半以上。

教育能否刺激中國(guó)市場(chǎng)

教育其實(shí)一直是蘋果的重要市場(chǎng)。在 2013 年蘋果就與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)的支持始于 2013 年蘆山/雅安大地震后的救災(zāi)和重建。此后，雙方合作成立了支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的善品公社、將 iPad 引入鄉(xiāng)村學(xué)校教學(xué)的「智慧教室」，以及已累計(jì)為 2400 多名農(nóng)村合作社理事長(zhǎng)提供包括電子商務(wù)和品質(zhì)管控等技能課程的四川蒙頂山合作社發(fā)展培訓(xùn)學(xué)院。

蘋果副總裁、大中華區(qū)董事總經(jīng)理葛越曾表示，教育是蘋果公司的 DNA，也是蘋果在中國(guó)和世界各地的工作重點(diǎn)之一。而教育市場(chǎng)也有望成為 AR 重要的應(yīng)用，IDC 預(yù)測(cè)，2026 年 AR 培訓(xùn)、AR 實(shí)驗(yàn)室及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐（高等教育）將成為主流應(yīng)用場(chǎng)景，共計(jì)約占中國(guó) AR 市場(chǎng)投資規(guī)模的 30.1%。

庫(kù)克訪華的背后

庫(kù)克一年兩次訪華，可以看出，在國(guó)際地緣政治風(fēng)險(xiǎn)日趨加劇的背景下，美國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)整個(gè)供應(yīng)鏈和龐大市場(chǎng)的訴求以及中國(guó)市場(chǎng)不可或缺的地位有所凸顯。

在庫(kù)克訪華的同時(shí)，不少外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也表達(dá)出長(zhǎng)期向好的看法。

前富時(shí)羅素首席執(zhí)行官麥思平的分析稱，短期看中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但中國(guó)市場(chǎng)仍具有潛力，他十分看好中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)頭。

事實(shí)上除了蘋果，其他的外企對(duì)中國(guó)也表現(xiàn)出了積極的態(tài)度。10 月初，美光透露將參加于 11 月 5 日至 10 日在上海舉行的第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。這也是自進(jìn)博會(huì)舉辦以來(lái)，美光首次參加該展會(huì)。美光方面表示，正在積極準(zhǔn)備相關(guān)事宜。外企對(duì)于中國(guó)的態(tài)度，正是中國(guó)市場(chǎng)吸引力的體現(xiàn)。眾所周知，美國(guó)加緊了對(duì)中國(guó)科技行業(yè)的針對(duì)，但這并不是本國(guó)企業(yè)所期待的。