特斯拉路在何方？剖析電動汽車未來挑戰(zhàn)

　　憑借ModelS的優(yōu)秀表現(xiàn)，特斯拉去年吸引了無數(shù)眼球。該公司CEOElonMusk豪言，到2020年，將會把美國市場銷量由2013年的2萬輛增至25萬輛，并最終達(dá)到50萬輛。

　　這意味著特斯拉要從“奢侈品”制造商轉(zhuǎn)為大批量汽車生產(chǎn)商，其將面臨完全不同于當(dāng)下的生產(chǎn)模式和市場環(huán)境。

　　近日在接受AutomotiveNews采訪時，Musk坦言前路漫漫，“我們有太多的事情要做，我們會盡力去實現(xiàn)目標(biāo)。我覺得我們能做到，但顯然無法斷言，因為也有可能做不到?！?/p>

　　根據(jù)Musk此前制定的公司規(guī)劃，第一階段生產(chǎn)少量的高價車，也就是Roadster，顛覆世人對電動車的傳統(tǒng)認(rèn)識。第二階段是生產(chǎn)價格減半、產(chǎn)量增加的車型，進入主流消費市場。承擔(dān)這一階段歷史重任的便是ModelS。

　　而第三階段，則是制造產(chǎn)量大并且物美價廉的車型，進軍大眾市場。目前特斯拉正在向第三階段邁進。AutomotiveNews從多個方面分析了特斯拉面臨的挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)廠商開始發(fā)力，特斯拉接招吧

　　標(biāo)準(zhǔn)普爾的分析師EfraimLevy認(rèn)為，日益增多的競爭對手將給特斯拉帶來重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的豪華品牌車廠如寶馬、奔馳等都會向市場投放電動車，特斯拉不再是消費者購買優(yōu)秀電動車的唯一選擇。

　　“小眾品牌向大眾市場擴張時有很高的失敗率。”在硅谷管理顧問GeoffreyMoore看來，現(xiàn)在還是小眾品牌的特斯拉需要“跨越鴻溝”，該公司目前缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、大型充電網(wǎng)絡(luò)以及對大眾市場的吸引力，“人們的傳統(tǒng)思維會對特斯拉形成阻礙，這跟賣iPod完全不同。”

　　客流量激增，你的店夠大夠多嗎?

　　Musk稱特斯拉未來的增長取決于第三代車型是否是“同價位最好的電動車”，但業(yè)內(nèi)人士卻指出，如果零售模式不起作用，那么Musk的觀點將無關(guān)緊要。

　　目前特斯拉完全依靠旗下零售店來推進產(chǎn)品銷售(類似蘋果零售店，區(qū)別在于特斯拉美國零售店現(xiàn)場不賣車，顧客需要線上購買)，但如果年銷量達(dá)到25萬輛，零售店可能難以支撐對應(yīng)的客流量。

　　由“購買漏斗”模型可知，最終購買產(chǎn)品的人要遠(yuǎn)少于知曉產(chǎn)品的人。一些汽車零售專家表示，通常需要5到8名潛在客戶進入到經(jīng)銷商店鋪，才能賣出一輛汽車。

　　據(jù)此計算，如果一年銷售25萬輛汽車，則需要125萬到200萬顧客進入特斯拉零售店。并且由于電動車概念公眾普及度不高，恐怕需要更多的客流量來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

　　特斯拉目前的店面數(shù)量顯然無法承擔(dān)上百萬的客流量。就算特斯拉將零售店數(shù)量從現(xiàn)在的49家增加至125家，那么每家店每年需要賣出的新車依然高達(dá)2千輛。而考慮到特斯拉零售店主要集中在大城市，增加店面也會給公司帶來極大的成本攀升。

　　業(yè)內(nèi)高管預(yù)測，特斯拉將需要加入一個成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以便擴展自己的銷售和服務(wù)。但Musk明確表示自己不會考慮這樣的做法，對他而言，控制零售渠道非常關(guān)鍵。他認(rèn)為懷疑論者拔高了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要性，理由是相較于其他汽車品牌，優(yōu)秀的口碑能夠幫助特斯拉更好地解決問題。

　　“我認(rèn)為我們不需要大量的零售店，我們會在主要市場建立旗艦店，”Musk談到，“口碑才是長期推動汽車銷售的利器。”

　　特斯拉真的掙錢了?換個角度看看

　　在財務(wù)計算上，特斯拉采用的是非公認(rèn)會計準(zhǔn)則，去年第二季度、第三季度分別實現(xiàn)凈利潤2600萬美元、1600萬美元。但按一般公認(rèn)會計準(zhǔn)則計算，特斯拉兩個季度則分別虧損了3100萬美元和3800萬美元。如果刨去環(huán)境補貼，則虧損額還會下探。

　　對此Musk解釋稱，外界對特斯拉計算“汽車租憑”(vehicle-lease)利潤的方式“有很多誤解”，實際上特斯拉采用的可能是“最保守”的會計處理方式。他表示，隨著特斯拉變得更有價值，授予股票期權(quán)的做法已經(jīng)影響到我們的收益，但并不會影響我們的現(xiàn)金流。它并沒有給公司產(chǎn)生真正的費用。

　　不過汽車業(yè)高管則指出，特斯拉從損益表中刪除了日常運營成本(如研發(fā)工程費用)，從而實現(xiàn)了盈利?！叭绻厮估胍豢醋鲆患仪熬肮饷鞯钠噺S商，就必須遵守所有廠商共同信奉的規(guī)定?！?/p>

　　想制造廉價電動車嗎?得問問電池技術(shù)

　　特斯拉電動車很大一部分成本來自于電池組，而要推出面向大眾市場的第三代車型，就必須盡力降低電池組的費用。

　　“除非電池技術(shù)有了飛躍性發(fā)展，否則你很難將電動車推向大眾市場。Musk目前的電動車確實性能出色，但是售價高昂(ModelS售價超過6萬美元)”一家頂級日本車廠的高管表示。“除非你研發(fā)出更高效、體積更小同時成本更低的電池組，否則很難在3.5萬美元售價的大眾級車型上獲得出色性能?！?/p>

　　Musk拒絕透露電池研發(fā)的細(xì)節(jié)信息，不過他聲稱特斯拉會在三年內(nèi)降低電池組成本，“沒問題的?！?/p>

　　花大錢的日子多著呢

　　根據(jù)提交給SEC的報告，特斯拉去年第三季度賬下?lián)碛?.95億美元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。

　　近年來的全球經(jīng)濟衰退導(dǎo)致許多車廠縮減開支、變賣資產(chǎn)。特斯拉常常能以低價購入工廠和生產(chǎn)設(shè)備，比如2011年以5000萬美元白菜價從豐田手中接過NUMMI工廠。而隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，低價掃貨勢必越來越難，同時由于未來產(chǎn)量的膨脹，特斯拉必須花費巨額資金用于工廠及機器建設(shè)。

　　產(chǎn)能高達(dá)45萬輛汽車的NUMMI工廠目前僅使用了一小部分，如果要發(fā)揮NUMMI的所有產(chǎn)能，特斯拉必須對其進行高額配套設(shè)施投入。另一方面，Musk曾在去年二季度表示，特斯拉預(yù)計還會在去年下半年花費1.5億美元用于資本支出，包括購置土地來提升產(chǎn)能。

　　此外，汽車研發(fā)同樣花費高昂。特斯拉第三代車型將與ModelS和ModelX誕生于不同的汽車平臺。Musk稱自己希望第三代車型包括轎車、coupe、crossover、跑車和敞篷車。

　　“如果要使這些產(chǎn)品成為現(xiàn)實，第三代車型一共將至少花掉特斯拉8億美元(最多可能花掉20億美元)用于研發(fā)支出?！睒I(yè)內(nèi)汽車研發(fā)專家表示。

　　別忘了特斯拉身處人力成本高昂的硅谷，這同樣會增加公司的財務(wù)壓力。

　　電池制造也是一項重要成本來源。Musk曾在去年第三季度財報電話會議上談到，將與合作伙伴聯(lián)合建造一個電池“giga-factory”，以滿足特斯拉對電池的需求。不過Musk沒有透露需要多少建設(shè)資金。

　　Musk表示，他相信公司內(nèi)部資金可以支持?jǐn)U張計劃，但建設(shè)“giga-factory”則可能需要進行融資。

　　有什么理由讓我拋棄德系豪車品牌?

　　特斯拉前不久向中國市場開放了電動車預(yù)定，其第一家體驗店也在北京建成。不過不少人并不看好該公司在中國的發(fā)展前景。

　　有聲音認(rèn)為中國用戶更親睞寶馬、保時捷這類傳統(tǒng)豪車品牌，他們會選擇等待遲來的寶馬電動車，而不是購買特斯拉。在中國市場，寶馬等傳統(tǒng)豪車品牌比特斯拉享有更高的品牌溢價。而實際上特斯拉在歐洲市場也會面臨類似的尷尬。

　　還有一些擔(dān)心則是基于中國政府對電動車的“遲疑”態(tài)度，以及大部分中國居民的住所(城市里以商品房為主)都難以安裝充電設(shè)施。

　　我舍不得花錢安裝家用充電器怎么破?

　　相較于購買ModelS的土豪，選擇3.5萬美元車輛的用戶通常對費用支出較為敏感。由此后者很可能會拒絕支付額外的金額安裝家用充電器(需要數(shù)百美元甚至上萬美元)。并且由于這類用戶大多居住在普通的公寓或商品房，安裝家用充電器可能會受到物業(yè)管理或當(dāng)?shù)亟ㄖㄒ?guī)的限制。

　　這意味著特斯拉必須自行建造更多的超級充電站。Musk也表示公司正在努力增加充電站數(shù)量。但外界不免質(zhì)疑，特斯拉自行建造的充電站未來能否支撐起每年25萬輛新車上路。

　　我就換個小部件，你忍心讓我等上一個月?

　　在服務(wù)方面，目前特斯拉的解決方案是移動服務(wù)車和呼叫服務(wù)中心，這可能對公路上2萬輛電動車是有效的，但如果汽車數(shù)量達(dá)到上百萬輛(年產(chǎn)25萬輛，4、5年便會達(dá)到上百萬輛)，那么這種服務(wù)方式很可能玩不轉(zhuǎn)。一個顯而易見的問題——需要多少移動服務(wù)車才能滿足巨量需求呢?

　　除此之外，特斯拉還需要配備大量技術(shù)人員來滿足服務(wù)需求，而這也是個不小的挑戰(zhàn)。

　　值得一提的是，當(dāng)前特斯拉已經(jīng)被視為最難獲取零部件訂單的車廠。有車主表示僅僅是更換擋泥板彎管支架就等待了數(shù)周時間。

　　前路唯一的星光：普銳斯

　　豐田旗下普銳斯是當(dāng)前唯一一款使用替代能源并打入大眾市場的汽車。豐田一名參與推出第一代普銳斯的高管表示，蜜月期過后將迎來非常困難的一段時間，“當(dāng)吸引了一批早期嘗鮮者購買第一代普銳斯之后，我們就忙于管理需求，并持續(xù)了18到24個月。”

　　“即便在第一代普銳斯銷售的最后兩年里，我們也面臨諸多挑戰(zhàn)，比如零售業(yè)的開展、對市場的培育及營銷等。我們有太多的事情要忙?！鄙鲜鲐S田高管稱。

　　而渴望邁進大眾市場的特斯拉將面臨豐田曾經(jīng)歷過的挑戰(zhàn)。

　　在大廠林立的汽車行業(yè)，誕生僅10年的特斯拉無疑是一位新手，它能否建立強大并且持久的品牌號召力依然需要觀察。

　　前路荊棘密布，質(zhì)疑不斷，但任何一家想改變世界的年輕公司都會經(jīng)歷非比尋常的挑戰(zhàn)。在Musk看來，命運在我們自己手里，如果我們失敗了，那是我們自己的錯。