我國手機電視運營商業(yè)模式探析
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1 引言
“猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚始出來”， 討論了十年有余的我國第三代移動通信（3G）牌照終于在2009年1月7日揭開神秘面紗，三種技術制式TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA分別“花落”中國移動、中國電信和中國聯通。此舉標志著我國正式進入3G時代。3G技術的發(fā)展，使得數據傳輸速度大幅提升，可以實現名副其實的移動寬帶，能夠迅速處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。這將成為我國手機電視產業(yè)發(fā)展的強力助推器。
然而，誠如羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》中所言，“一項新的、先進的技術或方法不能指望潛在的消費者能夠廣泛地認識到它所謂的顯而易見的利益，它是一個社會過程，涉及到人的價值觀、消費習慣、生活經驗甚至是人際關系影響，它是整個社會系統的結構和功能發(fā)生變化的過程”。因此，一項新的產業(yè)僅僅有技術的創(chuàng)新是不夠的，它還需要內容的更新和商業(yè)運營模式的創(chuàng)新。而且根據美國著名經濟學家道格拉斯?C?諾思的新制度經濟學理論，技術進步只是產業(yè)增長的的外在表現，基于制度基因的商業(yè)模式創(chuàng)新才是產業(yè)發(fā)展的關鍵。對于手機電視產業(yè)而言，好的商業(yè)模式能使新媒體技術得到快速而有效的擴散，“能使內容產業(yè)和數字通訊技術的完美結合得以真正的實現”，還能使服務商、運營商、消費者實現利益均沾、多方共贏。針對我國手機電視產業(yè)發(fā)展不盡如人意的現實，如何將觀眾的收視心理、消費習慣與手機電視固有的傳播特點有機融合，創(chuàng)造出較為完善的商業(yè)模式，成為我國手機電視產發(fā)展進程中極具現實意義而且亟待解決探討的課題。
2 我國手機電視產業(yè)鏈分析
所謂產業(yè)鏈，是指實現經濟活動中若干相關產業(yè)部門基于經濟活動內在的技術經濟關聯，客觀形成環(huán)環(huán)相扣、首尾相連的鏈條式關系形態(tài)。 與一般企業(yè)的產業(yè)鏈相比，手機電視產業(yè)鏈橫跨多個產業(yè)，涉及多個參與主體，形態(tài)相對復雜。如圖1所示，其產業(yè)鏈主要包括內容產生、內容整合、網絡運營、終端提供、系統支撐五個環(huán)節(jié)。一個完整的產業(yè)鏈主要由內容提供商、服務提供商、移動運營商、系統技術支持商、終端設備制造商和用戶消費群組成。
（1） 內容提供商
內容提供商的功能角色是為手機電視業(yè)務提供豐富而富有吸引力的節(jié)目源，以滿足不同品位手機電視用戶的收視需求，具體包括格式轉換、策劃題材、需求投資和拍攝制作。它在產業(yè)鏈條中處于重要地位，位于手機電視產業(yè)的上游，主要包括傳統廣播電視臺、節(jié)目制作公司和廣告公司，如中央電視臺、西伯爾公司、光線傳媒等。
內容提供商可分為內容收集類和內容創(chuàng)作類。創(chuàng)作類內容提供商是各種數據的源頭。收集類內容提供商則負責收集和加工各創(chuàng)作類提供商完成的各種信息資源，對收集的數據做進一步技術和形象方面的處理，然后出售給產業(yè)鏈的下一個環(huán)節(jié)—服務提供商。
?。?） 服務提供商
服務提供商專注于提供獨立于具體網絡的業(yè)務，負責將內容提供商提供開發(fā)集成內容進行格式轉換、分類整理，打包成適合手機電視要求的內容。然后再根據不同客戶的特色需求，展開推廣和營銷。服務提供商的核心能力是把握用戶需求心理和頻道整合能力。
服務提供商發(fā)展內容的途徑包括版權買斷、集成內容合作分成和自己投資拍攝三種模式。最終用戶通過移動運營商從服務提供商處獲得各種應用服務，服務提供是直接面向用戶的環(huán)節(jié)。它是我國手機電視產業(yè)鏈中一個比較獨特的環(huán)節(jié)，在國外，新媒體行業(yè)競爭非常激烈，服務提供商的任務一般由網絡運營商來承擔。
?。?） 移動運營商
移動運營商主要是確保移動傳輸網絡的維護和運營，其功能包括移動網絡建設營維護、運營平臺建設維護、增值服務總體推廣、為服務提供商代計費、代收費等。它既要為上一層服務提供商提供有保證的業(yè)務運營平臺，又要直接面對用戶，主導著上下游的合作。
移動運營商的優(yōu)勢在于擁有業(yè)務傳輸必需的網絡、業(yè)務平臺、計費收費能力和營銷渠道等。而由于手機電視業(yè)務與移動運營商的其他移動增值服務有很多的共同點，其可以輕松的將這些核心能力移植進入手機電視產業(yè)的建設中，因而移動運營商對發(fā)展手機電視業(yè)務很為積極。
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