寒冬將至：智能手機市場已經(jīng)完成歷史使命？

　　今年的智能手機市場表面上份外熱鬧，雷軍喊出要賣6000萬臺小米銷售額期望達到800億。魅族黃章不甘寂寞，重新出山要和雷軍扳扳手腕。羅胖醞釀了將近3年的錘子手機發(fā)布在即。“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)和小米、金立在今年第一季度全球排名前十的智能手機品牌中，占據(jù)六席。國產(chǎn)手機品牌在智能手機市場似乎正在上演整體逆襲。這場喧囂背后掩藏不了真正的危機正悄然逼近。

　　工信部發(fā)布的2014年第一季度《中國手機行業(yè)運行狀況》報告顯示，2014年一季度手機上市新品607款，同比下滑9.5%;手機出貨量為1億部，同比下降24.7%。僅從智能手機來看，一季度出貨8911萬部，也下滑了9.8%。第一季度智能手機銷量下滑的現(xiàn)狀，遠比分析機構(gòu)預(yù)測的更快。這也是手機出貨量連續(xù)七個季度的增長以來首次下降。

　　在4G概念落地，主要廠商激戰(zhàn)千元智能機普及市場的背景下，智能手機市場整體份額的萎縮態(tài)勢所透露出的危機是實質(zhì)性的。產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟后，智能機硬件上的創(chuàng)新空間已經(jīng)非常有限，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品里挖掘新的消費熱點日益困難，手機市場本身已經(jīng)高度飽和，增量市場的高增長開始難以為繼，智能手機市場離冬天還有多遠?

　　手機產(chǎn)業(yè)鏈快速IT化，進入微利時代

　　PC機時代，當我們想買一臺電腦的時候，核心元器件像CPU不是intel就是AMD的，主板也就在技嘉、華碩、七彩虹、映泰等幾家間選擇，硬盤和內(nèi)存的主流供應(yīng)商也在2-3家內(nèi)，操作系統(tǒng)更是微軟一家獨大。整機廠商無非在將元器件按照不同價位段整合后，貼上自己的LOGO，買給不同層次需求的消費者。以至于現(xiàn)在不會DIY攢機去購買品牌整機的用戶都被視為冤大頭。

　　智能機時代的產(chǎn)業(yè)鏈條也正在快速IT化，決定手機性能的GPU、CPU市場份額主要掌握在三星、聯(lián)發(fā)科、高通等幾家巨頭手中，配套的方案商提供一體化的手機主板，海量的外圍元器件供應(yīng)商提供品質(zhì)不等的標準配件產(chǎn)品供選擇，專業(yè)的代工廠負責(zé)貼片組裝整機。整機品牌廠商在硬件端只需根據(jù)自己規(guī)模管理好供應(yīng)鏈和品控，更多的精力聚焦在工業(yè)外觀設(shè)計、決定用戶體驗的UI界面二次開發(fā)和品牌營銷上。目前開放式操作系統(tǒng)大行其道，Android一家獨大，現(xiàn)在連UI界面的二次開發(fā)也省卻了。

　　這種核心元器件供應(yīng)高度集中，產(chǎn)業(yè)分工精細化，產(chǎn)業(yè)鏈配套成熟的IT化模式，所帶來的就是手機行業(yè)門檻的快速拉低。產(chǎn)業(yè)鏈資源高度透明，企業(yè)間以前所存在的信息不對等被抹平，手機在硬件端已無法構(gòu)建明顯的差異化，終端產(chǎn)品在硬件配置和性能上高度同質(zhì)化。供應(yīng)鏈資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，會讓沒有品牌溢價能力的終端廠商日益喪失話語權(quán)，淪為打工者和苦力的角色。

　　整個手機行業(yè)的利潤正在被攤薄，三星和蘋果兩家企業(yè)能輕易拿手整個行業(yè)將近94%的利潤，對于作為全球手機代工中心的國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)鏈，以及在市場份額上占優(yōu)的國產(chǎn)品牌來說，意味著更加嚴峻的產(chǎn)業(yè)形勢。

　　較低的門檻也讓四處搶入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始大舉涉足手機行業(yè)。與阿里、360的玩票相比，雷軍背水一戰(zhàn)做小米算是徹底攪動整個傳統(tǒng)手機行業(yè)的生態(tài)，這種攪動帶來的力量卻不是正向的。產(chǎn)品上本身并無太多創(chuàng)新點可言。都是MTK或者高通的芯片與解決方案，中國企業(yè)之間競爭的焦點永遠是價格戰(zhàn)。通過所謂線上渠道的變革，進一步的成本透明，進一步的壓低價格，進一步的凸顯性價比。

　　包括天音、愛施德等傳統(tǒng)手機渠道在手機行業(yè)利潤快速攤薄的影響下已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)虧損，手機連鎖賣場崩盤的傳言也是甚囂塵上?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的國內(nèi)智能手機廠商在營銷上相互比拼著誰更無厘頭，誰更沒有節(jié)操，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進一步惡化的生態(tài)環(huán)境讓大家很難再抬頭看三步之外的路。

　　一位國產(chǎn)手機品牌的員工抱怨，也許能代表大多數(shù)同行的心聲：“做機現(xiàn)在是買著白菜的價格，操著賣白粉的心。”

　　被革命的運營商讓智能機市場失去發(fā)動機

　　目前，傳統(tǒng)手機市場已經(jīng)趨于飽和，社會渠道和公開渠道都開始全面萎縮，三大運營商主導(dǎo)下的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，和為各自拓展用戶所主導(dǎo)的定制機市場是目前智能手機的主要增量市場。

　　然而，現(xiàn)在三大運營商卻面臨著有史以來最嚴峻的局面。2013年，中移動凈利潤同比下降5.2%，為14年來的首次同比下滑。2014年第一季度，中移動凈利潤僅實現(xiàn)252億人民幣，同比下降9.4%。并沒能穩(wěn)住下滑的局面。

　　運營商業(yè)績的快速下滑，一方面是外部市場日益飽和，用戶增長放緩，通信資費逐年降低;另一方面就是運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在快速被移動互聯(lián)網(wǎng)尤其是OTT的業(yè)務(wù)加速替代;虛擬運營商推動民資進入產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，將成為更進一步價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。在2014年第一季度，中移動的短信使用總量已下降至1530億條，同比下降了超過20%。

　　三大運營商在政策層面面臨的宏觀調(diào)控措施，以及在4G建網(wǎng)和補貼上的大筆開支，正在加劇傳統(tǒng)運營商的下滑趨勢。來自瑞銀的最新研報顯示，中移動的自有現(xiàn)金流在2012年逾1000億，但2013年已僅剩400億，預(yù)計2014年有可能為降到接近為零，甚至更低。被寄予厚望的4G在三大運營商現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式下不僅不可能成為運營商的救星，反而會加快OTT業(yè)務(wù)的替代速度。

　　已經(jīng)開閘的虛擬運營商，受限于業(yè)務(wù)模式和政策層面的限制，目前還甘于當傳統(tǒng)運營商的業(yè)務(wù)“批發(fā)商”。隨著針對三大運營商市場化改革的深入，未來虛擬運營商在更公平的游戲規(guī)則下，在細分業(yè)務(wù)上實現(xiàn)逆襲并非沒有可能。

　　國家基站公司成立消息的爆出，則進一步明確了三大運營商全面轉(zhuǎn)型的型號，未來的網(wǎng)絡(luò)制式可能趨于減少，傳統(tǒng)運營商會進一步管道化提供基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的運營將更多由虛擬運營商和全面開放后新加入的民資運營商來提供，服務(wù)資費有望大幅下降。

　　這些改變意味著，三大運營商不可能再像3G時代從上至下圍繞其經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)制式打造全生態(tài)鏈，牽引整個行業(yè)圍繞自己發(fā)展。已經(jīng)習(xí)慣了運營商定制機“包養(yǎng)”和話費補貼“輸血”的眾多智能機廠商在已經(jīng)相當嚴酷的智能機市場環(huán)境下，面臨著失去相對可靠的增量市場的風(fēng)險。

　　智能手機未來的市場發(fā)展更有可能國內(nèi)外一體化，公開市場的裸機時代逐步終結(jié)，更多以運營商合約機的形式出現(xiàn)在終端市場。智能機終端渠道的門檻會被抬高，對消費者沒有品牌影響力和體驗黏性的產(chǎn)品獲得市場份額將會越來越難。整個手機產(chǎn)業(yè)或?qū)⒚媾R進一步的深度調(diào)整，繼山寨機后，多數(shù)傳統(tǒng)手機品牌也有可能將面臨倒下，產(chǎn)業(yè)資源進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中的局面。

　　難破解的困局

　　在傳統(tǒng)市場飽和，4G局面未明朗的情況下，在硬件端已經(jīng)高度成熟的智能機自身所面臨的創(chuàng)新瓶頸，也在進一步加深智能手機市場的困境。

　　三星在S系列上的固步自封已經(jīng)開始顯現(xiàn)摩托羅拉當年成也V3敗也V3的影子，沒有顯著的硬件提升和體驗差異化，不敢超越已成功的模式，是手機企業(yè)的通病。以機海戰(zhàn)術(shù)對已積累的產(chǎn)品信譽度的透支，勢必引發(fā)直接的消費疲勞。

　　蘋果從iPhone4以來所體現(xiàn)出來的功能創(chuàng)新困境與其在市場渠道上的大刀闊斧形成了鮮明對比。iPhone5c這種縮水版產(chǎn)品在拓展市場份額上并沒有達到預(yù)期效果。今年即將推出的iPhone6除了更大的屏幕，也鮮有革命性的亮點。

　　這種疲態(tài)已經(jīng)開始在2014年第一季度顯現(xiàn)。StrategyAnalytics發(fā)布的第一季度智能手機出貨報告顯示，三星和蘋果在智能手機的市場份額同比呈現(xiàn)下降趨勢。如果這兩家代表智能市場產(chǎn)品風(fēng)向標的品牌還拿不出刺激消費熱情的產(chǎn)品，下滑的趨勢只會進一步加快，甚至有被替代的危險。諾基亞當年走下神壇也是在短短幾年之間。

　　更為影響的是，手機產(chǎn)品本身已開始平臺化，一款千元智能機已經(jīng)能滿足用戶目前所有的隨身體驗，明星產(chǎn)品與普通產(chǎn)品已經(jīng)很難塑造出革命性的體驗差異，自然也就會逐步失去溢價空間。另外用戶的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)向手機APP的應(yīng)用體驗。已經(jīng)高度普及并工具化的手機產(chǎn)品很難在被賦予時尚、科技、潮流等具附加值的消費元素。沒有了消費心理中非常重要的炫耀體驗價值。

　　整個市場競爭核心都圍繞在了性價比上，這是一個產(chǎn)業(yè)進入紅海，走向衰退的標志。國內(nèi)品牌在這個低附加值階段，市場占有率開始提升，外資品牌紛紛敗退不足為奇。PC時代的產(chǎn)業(yè)軌跡正在智能機產(chǎn)業(yè)中重復(fù)上演。

　　在隨身智能硬件消費類產(chǎn)品中，可穿戴式設(shè)備已經(jīng)全面興起。包括智能眼鏡、智能手環(huán)、智能手表、智能衣服、智能鞋等即將大規(guī)模涌現(xiàn)的智能隨身產(chǎn)品在未來2-3年內(nèi)都將快速切割智能手機作為目前唯一隨身智能硬件的局面。智能手機的功能會被分流到眾多其他品類的隨身智能硬件中，并不再具有唯一性。同時不能進一步貼合用戶具體應(yīng)用場景的弊端，也將會導(dǎo)致智能手機功能作用的降低。

　　智能手機究竟是已經(jīng)完成了其歷史使命，如PC般成為通道產(chǎn)品，逐步退出消費者的主要生活使用場景，被新興的可穿戴硬件分流取代，還是能借助新材料、新工藝革命“柳暗花明又一春”，實現(xiàn)對隨身硬件潮流的整合保持消費的唯一性，我們只能拭目以待。目前來看，頹勢盡顯，難題不易破。