蘋果侵略安卓版圖：逆市增長背后的焦慮

　　昨天，一則蘋果公司擬以舊安卓機換iPhone的消息，格外引人矚目。按理說，手機廠商回購舊智能手機來刺激新機型的市場銷售并不稀奇，算是變相的打折促銷，早在2013年8月份蘋果就在美國開始推行了“以舊換新”回購計劃，而且該項目也已經在英國、歐盟、加拿大、日本等地均有實施。時隔兩年，之所以能再次成為焦點話題，在于美國科技博客9to5mac爆料稱，這一次蘋果的回購計劃將可能拓展至iPhone以外的Android設備，包括三星、摩托羅拉以及LG等在內的智能手機都可以通過“低價兌換”的方式，獲得蘋果官方代金券，用來購買新iPhone智能手機。

　　這么以來，一些有關蘋果此舉陰謀陽謀的討論就紛沓而至了。有分析稱，蘋果此舉是為搶占安卓用戶的市場，以便擴大iOS全球市場占有率，也有分析稱，蘋果的目的在于打壓競爭對手，進一步鞏固自己的市場地位，也有聲音認為，蘋果只是為了刺激新iPhone的市場銷量。說一千，道一萬，蘋果終歸是在用“營銷手段”來鞏固自己的智能手機霸主地位。這就耐人尋味了，要知道，蘋果向來是以產品為導向的，緊緊鎖定高端市場，用極致產品的“傲嬌”，封閉系統(tǒng)的“執(zhí)拗”，在智能手機的萬花叢中始終一副孤芳自賞的姿態(tài)，這一次意欲侵略安卓版圖的野心背后，究竟有哪些玄機呢?不妨，隨筆者探究一二。

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　　就像大家所預感到的那樣，智能手機的市場已然是無邊落木蕭蕭下，軟硬件產品創(chuàng)新觸及到天花板，廠商之間市場競爭也愈發(fā)惡劣，用戶的期待卻被“黑科技”牽引至至高點，即便是偉大的蘋果公司，也不得已面臨創(chuàng)新乏力的非議，甚至盛極必衰的預言。穹頂之下的蘋果其實是非常焦慮的，盡管在2014年第四季度，憑借iphone 6的驕人銷量，蘋果創(chuàng)下了6930萬臺的單季銷售記錄，但彎曲門、召回門、大缺貨背后，蘋果的生產和銷售體系被指達到了極限，逆市增長能持續(xù)多久，蘋果并沒多少信心。

　　在筆者看來，如果蘋果以舊安卓機換iPhone的消息屬實的話，也是出于以下三方面的考慮。

　　一、營銷姿態(tài)

　　首先，營銷姿態(tài)上，蘋果試圖改變“孤傲”的形象。當安卓陣營，三星、HTC、中華酷聯(lián)、小米、魅族等手機廠商營銷戰(zhàn)打得熱火朝天的時候，蘋果卻給人一種盛氣凌人的霸主形象，任爾東南西北風，我自巋然不動。蘋果只需要一套超出用戶期待的產品加上全球各地的果粉擁躉，再加之獨一無二的封閉iOS系統(tǒng)就可以保證它的市場霸主地位，在營銷宣傳上蘋果一直以靜制動，但兩年以來，蘋果開始主動迎合市場，無論是大屏手機的選擇上，還是土豪金手機的包裝上，又或者產品發(fā)布會前后的輿論造勢上都有非常強的營銷味兒。從消費者角度來看，蘋果的喬布斯式的偏執(zhí)正漸行漸遠，因為，在科技產品更新迭代飛速的今天，一個貼近用戶，迎合市場的營銷姿態(tài)才能整整趕得上變化，那個消費者根本不知道自己需求在哪的時代或許真的過去了。

　　所以，此次以舊安卓換iPhone的計劃，可能壓根就是一場“公關秀”，蘋果借此消息不僅可以在行業(yè)不景氣的背景下激活消費者的信心，又能敲山震虎，震懾下三星、微軟等競爭對手，最關鍵的是會給人蘋果欲干掉安卓，統(tǒng)一智能手機市場的美好想象。但蘋果如果想搶奪市場占有率的話，有很多可以選擇的方向，比如可以直接降低價格打折促銷，蘋果產品的毛利率本來就很高，稍微降一點換取更大額的市場占有率完全合情合理?；蛘呖梢载S富產品線，推出廉價版的iPhone參與到中低端市場的角逐當中，又何必舊題新做，用欲吞掉安卓的虎口來炒作呢?有朋友算了一筆經濟賬，認為蘋果回收舊機器的價格評估以及舊機器處理都有問題，蘋果不可能繞著彎子搞一筆糊涂賬，歸根結底還是公關需求。

　　二、市場變局

　　其次，市場切入上，蘋果試圖嘗試多元化發(fā)展。據(jù)去年年底一份數(shù)據(jù)報告顯示，全球智能手機市場占有率，Android占據(jù)83.6%，同比增長3%，ios僅占12.3%，同比下降1.1%，從數(shù)據(jù)上看，安卓陣營的鐵騎正在逐年吞噬iOS的市場。按照這種邏輯，無非兩種可能：1、安卓會吞掉蘋果已有的市場，由于蘋果的粉絲黏性會相對牢固，ios系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性、體驗感均優(yōu)于安卓，用戶拋棄iOS轉向安卓的可能性很小;2、既得市場已飽和，增量市場存長尾。由于蘋果定位的是高端市場，這個市場的人群受收入水平、教育程度等比較高，但這部分人群相比從功能機轉向智能機的龐大用戶市場而言畢竟是少數(shù)，可怕的是這小眾的高端市場已經趨于飽和，增量空間幾乎沒了，反而還會因智能機的創(chuàng)新不足而縮水，而相比之下中低端市場有長尾的增量，屌絲用戶的市場潛力即使增長緩慢，也還是有增長空間的，即使從功能機轉化的新生需求減少，從山寨、假貨等雜牌市場激活的新需求，也足以夠類似小米這樣的中低端手機廠商繼續(xù)風騷的。

　　所以，蘋果此次向安卓陣營的宣戰(zhàn)似乎是因為意識到純高端市場定位可能面臨的危局，試圖通過此訊息向市場傳達，蘋果欲在市場切入上向多元化發(fā)展的可能性。此次Apple Watch的推出，也印證了這點，蘋果并沒有把Apple Watch定位成一個大眾數(shù)碼消費品，反而在時尚奢侈品的方向邁出了一步，這應該算是蘋果產品多元化發(fā)展的開始，傳言中的大屏iPad、小尺寸iPhone、廉價版iPhone等隨時有可能如期而至，將來會在中低端市場掀起怎樣的安卓蘋果大戰(zhàn)，大家不妨拭目以待。

　　三、開放策略

　　最后，當蘋果意欲向安卓市場釋放野狼哀嚎的時候，一個之所以“封閉”的“果圖騰”也將步入公眾視野。封閉稱王，開放必死，蘋果的封閉戰(zhàn)略，在科技產品野蠻生長的某一段時間內，確實幫助其在產品線質量、系統(tǒng)安全性、體驗感等軟硬件上都取得了領先優(yōu)勢。但隨著科技市場的產品表現(xiàn)、廠商格局、用戶需求都趨于成熟之后，開放稱王，封閉必死或許才是主旋律。以安卓陣營兩年來的市場竟爭為例，手機從高門檻的數(shù)碼產品，回落為高性價比的入門級甚至免費的工具，這是三星、小米、中華酷聯(lián)等廠商都萬萬沒有想到的?；ヂ?lián)網+的概念，正在以迅雷不及掩耳之勢的速度改變著每個行業(yè)，每個廠商。蘋果以封閉的戰(zhàn)略去應對這些改變顯然是無力的，蘋果可以不跟這些安卓廠商趟這個渾水，但對于市場的細微變化必須敏感感知，并打開懷抱擁抱一切變化。因為，不管市場怎么改變，唯有開放才能趕得上變化，封閉只有等死。

　　所以，往深層次想，蘋果劍指安卓也可能是預示再造一個“安卓”，一個開放的蘋果，一個個性的安卓融為一體或許才是消費品市場對智能手機的最殷切呼喚。安卓的美在于開放，一個基于谷歌的開源系統(tǒng)，成就了一大批在硬件，軟件上競相角逐的手機廠商競爭業(yè)態(tài)，短期看，這個基于安卓的市場生態(tài)，浮躁、混亂、落敗，但從長期看安卓陣營的參與者會在不斷軟硬件的磨合調整中，重塑這里的一切。而那一天到來之時，蘋果自然不希望自己是被淘汰的那個。從開放第三方輸入法，變革Apple Store規(guī)則，資本線的不斷擴張等來看，未來蘋果走向開放看來也會不遠了。