蘋果侵略安卓版圖：逆市增長背后的焦慮

　　昨天，一則蘋果公司擬以舊安卓機(jī)換iPhone的消息，格外引人矚目。按理說，手機(jī)廠商回購舊智能手機(jī)來刺激新機(jī)型的市場銷售并不稀奇，算是變相的打折促銷，早在2013年8月份蘋果就在美國開始推行了“以舊換新”回購計劃，而且該項目也已經(jīng)在英國、歐盟、加拿大、日本等地均有實施。時隔兩年，之所以能再次成為焦點話題，在于美國科技博客9to5mac爆料稱，這一次蘋果的回購計劃將可能拓展至iPhone以外的Android設(shè)備，包括三星、摩托羅拉以及LG等在內(nèi)的智能手機(jī)都可以通過“低價兌換”的方式，獲得蘋果官方代金券，用來購買新iPhone智能手機(jī)。

　　這么以來，一些有關(guān)蘋果此舉陰謀陽謀的討論就紛沓而至了。有分析稱，蘋果此舉是為搶占安卓用戶的市場，以便擴(kuò)大iOS全球市場占有率，也有分析稱，蘋果的目的在于打壓競爭對手，進(jìn)一步鞏固自己的市場地位，也有聲音認(rèn)為，蘋果只是為了刺激新iPhone的市場銷量。說一千，道一萬，蘋果終歸是在用“營銷手段”來鞏固自己的智能手機(jī)霸主地位。這就耐人尋味了，要知道，蘋果向來是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，緊緊鎖定高端市場，用極致產(chǎn)品的“傲嬌”，封閉系統(tǒng)的“執(zhí)拗”，在智能手機(jī)的萬花叢中始終一副孤芳自賞的姿態(tài)，這一次意欲侵略安卓版圖的野心背后，究竟有哪些玄機(jī)呢?不妨，隨筆者探究一二。

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　　就像大家所預(yù)感到的那樣，智能手機(jī)的市場已然是無邊落木蕭蕭下，軟硬件產(chǎn)品創(chuàng)新觸及到天花板，廠商之間市場競爭也愈發(fā)惡劣，用戶的期待卻被“黑科技”牽引至至高點，即便是偉大的蘋果公司，也不得已面臨創(chuàng)新乏力的非議，甚至盛極必衰的預(yù)言。穹頂之下的蘋果其實是非常焦慮的，盡管在2014年第四季度，憑借iphone 6的驕人銷量，蘋果創(chuàng)下了6930萬臺的單季銷售記錄，但彎曲門、召回門、大缺貨背后，蘋果的生產(chǎn)和銷售體系被指達(dá)到了極限，逆市增長能持續(xù)多久，蘋果并沒多少信心。

　　在筆者看來，如果蘋果以舊安卓機(jī)換iPhone的消息屬實的話，也是出于以下三方面的考慮。

　　一、營銷姿態(tài)

　　首先，營銷姿態(tài)上，蘋果試圖改變“孤傲”的形象。當(dāng)安卓陣營，三星、HTC、中華酷聯(lián)、小米、魅族等手機(jī)廠商營銷戰(zhàn)打得熱火朝天的時候，蘋果卻給人一種盛氣凌人的霸主形象，任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動。蘋果只需要一套超出用戶期待的產(chǎn)品加上全球各地的果粉擁躉，再加之獨一無二的封閉iOS系統(tǒng)就可以保證它的市場霸主地位，在營銷宣傳上蘋果一直以靜制動，但兩年以來，蘋果開始主動迎合市場，無論是大屏手機(jī)的選擇上，還是土豪金手機(jī)的包裝上，又或者產(chǎn)品發(fā)布會前后的輿論造勢上都有非常強(qiáng)的營銷味兒。從消費者角度來看，蘋果的喬布斯式的偏執(zhí)正漸行漸遠(yuǎn)，因為，在科技產(chǎn)品更新迭代飛速的今天，一個貼近用戶，迎合市場的營銷姿態(tài)才能整整趕得上變化，那個消費者根本不知道自己需求在哪的時代或許真的過去了。

　　所以，此次以舊安卓換iPhone的計劃，可能壓根就是一場“公關(guān)秀”，蘋果借此消息不僅可以在行業(yè)不景氣的背景下激活消費者的信心，又能敲山震虎，震懾下三星、微軟等競爭對手，最關(guān)鍵的是會給人蘋果欲干掉安卓，統(tǒng)一智能手機(jī)市場的美好想象。但蘋果如果想搶奪市場占有率的話，有很多可以選擇的方向，比如可以直接降低價格打折促銷，蘋果產(chǎn)品的毛利率本來就很高，稍微降一點換取更大額的市場占有率完全合情合理?；蛘呖梢载S富產(chǎn)品線，推出廉價版的iPhone參與到中低端市場的角逐當(dāng)中，又何必舊題新做，用欲吞掉安卓的虎口來炒作呢?有朋友算了一筆經(jīng)濟(jì)賬，認(rèn)為蘋果回收舊機(jī)器的價格評估以及舊機(jī)器處理都有問題，蘋果不可能繞著彎子搞一筆糊涂賬，歸根結(jié)底還是公關(guān)需求。

　　二、市場變局

　　其次，市場切入上，蘋果試圖嘗試多元化發(fā)展。據(jù)去年年底一份數(shù)據(jù)報告顯示，全球智能手機(jī)市場占有率，Android占據(jù)83.6%，同比增長3%，ios僅占12.3%，同比下降1.1%，從數(shù)據(jù)上看，安卓陣營的鐵騎正在逐年吞噬iOS的市場。按照這種邏輯，無非兩種可能：1、安卓會吞掉蘋果已有的市場，由于蘋果的粉絲黏性會相對牢固，ios系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性、體驗感均優(yōu)于安卓，用戶拋棄iOS轉(zhuǎn)向安卓的可能性很小;2、既得市場已飽和，增量市場存長尾。由于蘋果定位的是高端市場，這個市場的人群受收入水平、教育程度等比較高，但這部分人群相比從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的龐大用戶市場而言畢竟是少數(shù)，可怕的是這小眾的高端市場已經(jīng)趨于飽和，增量空間幾乎沒了，反而還會因智能機(jī)的創(chuàng)新不足而縮水，而相比之下中低端市場有長尾的增量，屌絲用戶的市場潛力即使增長緩慢，也還是有增長空間的，即使從功能機(jī)轉(zhuǎn)化的新生需求減少，從山寨、假貨等雜牌市場激活的新需求，也足以夠類似小米這樣的中低端手機(jī)廠商繼續(xù)風(fēng)騷的。

　　所以，蘋果此次向安卓陣營的宣戰(zhàn)似乎是因為意識到純高端市場定位可能面臨的危局，試圖通過此訊息向市場傳達(dá)，蘋果欲在市場切入上向多元化發(fā)展的可能性。此次Apple Watch的推出，也印證了這點，蘋果并沒有把Apple Watch定位成一個大眾數(shù)碼消費品，反而在時尚奢侈品的方向邁出了一步，這應(yīng)該算是蘋果產(chǎn)品多元化發(fā)展的開始，傳言中的大屏iPad、小尺寸iPhone、廉價版iPhone等隨時有可能如期而至，將來會在中低端市場掀起怎樣的安卓蘋果大戰(zhàn)，大家不妨拭目以待。

　　三、開放策略

　　最后，當(dāng)蘋果意欲向安卓市場釋放野狼哀嚎的時候，一個之所以“封閉”的“果圖騰”也將步入公眾視野。封閉稱王，開放必死，蘋果的封閉戰(zhàn)略，在科技產(chǎn)品野蠻生長的某一段時間內(nèi)，確實幫助其在產(chǎn)品線質(zhì)量、系統(tǒng)安全性、體驗感等軟硬件上都取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。但隨著科技市場的產(chǎn)品表現(xiàn)、廠商格局、用戶需求都趨于成熟之后，開放稱王，封閉必死或許才是主旋律。以安卓陣營兩年來的市場竟?fàn)帪槔謾C(jī)從高門檻的數(shù)碼產(chǎn)品，回落為高性價比的入門級甚至免費的工具，這是三星、小米、中華酷聯(lián)等廠商都萬萬沒有想到的。互聯(lián)網(wǎng)+的概念，正在以迅雷不及掩耳之勢的速度改變著每個行業(yè)，每個廠商。蘋果以封閉的戰(zhàn)略去應(yīng)對這些改變顯然是無力的，蘋果可以不跟這些安卓廠商趟這個渾水，但對于市場的細(xì)微變化必須敏感感知，并打開懷抱擁抱一切變化。因為，不管市場怎么改變，唯有開放才能趕得上變化，封閉只有等死。

　　所以，往深層次想，蘋果劍指安卓也可能是預(yù)示再造一個“安卓”，一個開放的蘋果，一個個性的安卓融為一體或許才是消費品市場對智能手機(jī)的最殷切呼喚。安卓的美在于開放，一個基于谷歌的開源系統(tǒng)，成就了一大批在硬件，軟件上競相角逐的手機(jī)廠商競爭業(yè)態(tài)，短期看，這個基于安卓的市場生態(tài)，浮躁、混亂、落敗，但從長期看安卓陣營的參與者會在不斷軟硬件的磨合調(diào)整中，重塑這里的一切。而那一天到來之時，蘋果自然不希望自己是被淘汰的那個。從開放第三方輸入法，變革Apple Store規(guī)則，資本線的不斷擴(kuò)張等來看，未來蘋果走向開放看來也會不遠(yuǎn)了。