收獲全球市場(chǎng)：解讀中興海外發(fā)展戰(zhàn)略

　　北美，特別是美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)ICT企業(yè)都想攻占的一塊高地，誰(shuí)把旗子插在這里，無(wú)論是對(duì)國(guó)內(nèi)還是對(duì)全球市場(chǎng)的輻射力是巨大的。既然是高地，就意味著難度也大：美國(guó)是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)于終端廠商的要求又極為嚴(yán)格，技術(shù)實(shí)力不夠的小廠商很可能在反反復(fù)復(fù)的測(cè)試中熬不過(guò)去，錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品周期。足夠強(qiáng)大也有問(wèn)題，就像幾年前的華為，征服歐洲市場(chǎng)后躊躇滿(mǎn)志的華為希望能夠攻下美國(guó)，然而，更為強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)政府將其擋在了門(mén)外。

　　對(duì)于看似軟硬不吃的美國(guó)市場(chǎng)，中興有自己的辦法，1998年就開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，一開(kāi)始電信設(shè)備市場(chǎng)無(wú)法打開(kāi)局面就用手機(jī)做敲門(mén)磚。從最入門(mén)級(jí)的貼牌做起，積累運(yùn)營(yíng)商的好感度與信任度，從2013年贊助休斯頓火箭隊(duì)為契子，中興開(kāi)始走上了自有品牌的探索，2014年又追加了紐約尼克斯和金州勇士?jī)芍磺蜿?duì)。在國(guó)內(nèi)很多人看了體育營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)不新鮮，但是中興的實(shí)踐證明，中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)恐怕沒(méi)辦法用到美國(guó)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示在休斯頓地區(qū)的智能手機(jī)消費(fèi)者中，中興品牌知名度從1%提高到16%。據(jù)Strategy Analytics公司數(shù)據(jù)顯示，中興目前占據(jù)美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前4名，2014年市場(chǎng)份額達(dá)到7%，同時(shí)，中興在美國(guó)預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量排名為第2名，占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額，并成功規(guī)模進(jìn)入后付費(fèi)市場(chǎng)。

　　除了在消費(fèi)者中的知名度提升了，還能展示給運(yùn)營(yíng)商一個(gè)姿態(tài)：中興有心耕耘美國(guó)市場(chǎng)。在運(yùn)營(yíng)商眼中，中興一路做下來(lái)的誠(chéng)意顯而易見(jiàn)：中興美國(guó)300多名員工中，有80%是本地人，在北美建立了6個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，12個(gè)銷(xiāo)售辦公室，5個(gè)研發(fā)中心。

　　這讓中興與運(yùn)營(yíng)商的合作更深一步，自己也邁出了從貼牌到自主品牌的關(guān)鍵一步。當(dāng)然，在美國(guó)市場(chǎng)征戰(zhàn)僅僅依靠持續(xù)投入和遵守游戲規(guī)則還不行，專(zhuān)利是另外一大障礙。在這一點(diǎn)上中興的優(yōu)勢(shì)很明顯，2013年，中興PCT申請(qǐng)量全球排第二位，中國(guó)排第一位，占中國(guó)總申請(qǐng)量的11%，所持有專(zhuān)利90%以上為具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專(zhuān)利，全面覆蓋英、法、德、美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家以及新興發(fā)展中國(guó)家。而在智能終端方面，中興專(zhuān)利超過(guò)8000件，在4G LTE的基本專(zhuān)利方面，中興專(zhuān)利數(shù)量占到了全球的13%。在這些專(zhuān)利的保護(hù)下，中興在美國(guó)成功狙擊了眾多專(zhuān)利案的困擾。

　　2、東南亞市場(chǎng)

　　中國(guó)手機(jī)廠商不會(huì)貿(mào)然登陸美國(guó)的一大原因也正在與此，那么在其他國(guó)產(chǎn)廠商都集中看好的東南亞市場(chǎng)，作為較早走出去的中興還能否保持住自己的優(yōu)勢(shì)?

　　在中興亞太區(qū)總裁張樹(shù)民看來(lái)，現(xiàn)在在亞太市場(chǎng)并不是中國(guó)廠商你爭(zhēng)我?jiàn)Z的階段，而是集體把蛋糕做大，從蘋(píng)果和三星這些第一梯隊(duì)廠商手中搶份額。

　　由于跟國(guó)內(nèi)環(huán)境相似度高，國(guó)產(chǎn)廠商認(rèn)為亞太的門(mén)檻更低一些。但是在張樹(shù)民看來(lái)這里面“門(mén)道很多”，極為復(fù)雜。“雖然都叫亞太區(qū)，但是各個(gè)國(guó)家區(qū)別也很大。”在很多人還在尋找切入點(diǎn)和首批重點(diǎn)國(guó)家時(shí)，中興已經(jīng)完善了亞太區(qū)的布局，將其分為三類(lèi)市場(chǎng)：

　　第一類(lèi)是比較高端的定制市場(chǎng)，由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，對(duì)于品質(zhì)設(shè)計(jì)要求非常高，比如澳洲和日本，這是中興傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。從2008年起，中興進(jìn)入澳洲，當(dāng)時(shí)聯(lián)手當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)澳洲消費(fèi)者熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，比如騎自行車(chē)、沖浪等，就為澳洲定制了運(yùn)動(dòng)手機(jī)，從一個(gè)設(shè)計(jì)非常漂亮的“防水、防塵、防摔”三防手機(jī)開(kāi)始，逐步一年一代升級(jí)，漸漸拿下了這個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，中興手機(jī)占據(jù)澳洲電訊預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)份額第1名，在后付費(fèi)市場(chǎng)也是第3名。

　　第二類(lèi)是非運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的公開(kāi)市場(chǎng)，比如印尼、印度、俄羅斯、緬甸、泰國(guó)、馬來(lái)西亞這些國(guó)家，這類(lèi)市場(chǎng)需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

　　另外還有一類(lèi)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商還在做一些中低端的集采定制，與手機(jī)廠商聯(lián)合做品牌。

　　張樹(shù)民坦言即使是這樣劃分，每個(gè)國(guó)家依然有自己的特征，

　　“比如消費(fèi)者是否關(guān)注產(chǎn)品配置這個(gè)問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)泰國(guó)、印尼等東南亞消費(fèi)者非常在意配置，而俄羅斯、印度消費(fèi)者并不看重;再比如消費(fèi)者喜歡什么功能這個(gè)問(wèn)題，香港、日本消費(fèi)者比較重視好玩、社交，喜歡創(chuàng)新的分享技術(shù);而泰國(guó)、印度市場(chǎng)則更關(guān)注音樂(lè)、Hi-Fi音效或語(yǔ)音控制之類(lèi)的要素。”

　　雖然亞太市場(chǎng)不是類(lèi)似北美市場(chǎng)，但是所以手機(jī)廠商都瞄準(zhǔn)了這塊人口紅利還沒(méi)被充分利用的市場(chǎng)，智能機(jī)換機(jī)潮將會(huì)帶來(lái)可觀的銷(xiāo)量，從2014年的數(shù)據(jù)來(lái)看中興智能手機(jī)出貨量年同比增長(zhǎng)100%，其中4G智能手機(jī)年同比增長(zhǎng)500%，B2C渠道收入年同比增長(zhǎng)200%。