“樂迷家書”背后：中國手機產業(yè)的名與實

　　日前，在超級手機首日預約高達263萬，十天預約超1000萬之際，樂視CEO賈躍亭針對所謂的“樂迷”發(fā)布了《致樂迷的一封家書》。有關家書的內容由于網絡已有詳細全文，在此不再贅述，而對于此家書的解讀，相信不同的人會有自己的解讀，我們從中看到的是，中國智能手機產業(yè)在諸多方面存在的矛盾和軟肋。

　　首先是名為去品牌溢價，實則無溢價能力。曾幾何時，中國的手機廠商們都將蘋果作為追趕和嘲諷的對象。既然要追趕人家，但又說人家這個不行，那個太差，這本身就相當矛盾。拿樂視來說，樂視CEO賈躍亭希望通過樂視超級手機去品牌(主要是針對蘋果)溢價(相信這也是諸多國產手機廠商的心愿和目標)，但何為去品牌溢價或者說去品牌溢價的標志是什么?

　　我們認為最主要的標志是蘋果的營收和利潤要受到足夠的沖擊(因為營收和利潤是體現(xiàn)品牌溢價最重要的兩個指標)，體現(xiàn)在蘋果身上，就是降價(至少要比現(xiàn)在的價格低)，但從目前的實際市場表現(xiàn)看，蘋果iPhone的ASP(平均售價)這些年非但沒有下降反而是穩(wěn)中有升，之前好不容易出了個所謂低價的iPhone5C(其實價格并不低，已經相當于我們國產旗艦機的價格，甚至還高)，市場和用戶還不買賬，最終退出了市場。看來蘋果自己想去自己的品牌溢價都很難，我們憑什么可以去人家的品牌溢價呢?

　　而在今年的第一季度中國智能手機市場，蘋果除了繼續(xù)保持品牌溢價的營收和利潤增長之外，竟然在其不擅長的銷量上也拿下了第一的位置，同比增長達62.1%，為中國智能手機市場增長率之首，但同期整個中國智能手機市場同比下滑4.3%，為近幾年中國智能手機市場首次負增長，當我們在曾經值得驕傲的出貨量上都讓位于蘋果，甚至整個中國智能手機市場增長有賴于蘋果支撐的話(如果沒有蘋果，中國智能手機市場第一季度的下跌幅度會更大)，這無疑讓我們去蘋果品牌溢價的理想更顯骨感。既然如此，樂視手機即便賣到了成本價，與去品牌溢價也無實質性的關系，人家蘋果該是什么價就是什么價(品牌溢價猶存)，無非是樂視自己否定了自己手機品牌的溢價能力而已。

　　其次名為打破封閉生態(tài)，實則無生態(tài)且生態(tài)思維混亂。之前我們曾經就生態(tài)寫過一篇評論，大意是現(xiàn)在的中國手機廠商都得了所謂的“生態(tài)病”。此處我們補充的是我們國內手機廠商的所言的生態(tài)已經超越蘋果的生態(tài)(大生態(tài)的概念)，至少在手機產業(yè)中是如此。盡管蘋果的生態(tài)也在逐步擴展(例如未來的可穿戴設備、汽車領域)，但目前仍是手機的生態(tài)最為完善和最具競爭力，當然這個生態(tài)和核心(營收和利潤的主要來源)依舊是手機本身。反觀樂視，無論現(xiàn)在和未來的生態(tài)均沒有核心的支撐(例如樂視電視、樂視手機，甚至未來的樂視汽車)，即任何一類硬件的規(guī)模都難以達到形成生態(tài)的影響力。