從身份標(biāo)簽看三星、蘋果的品牌走向

　　對于中高端手機(jī)來說，品牌是最重要的

　　做手機(jī)營銷的時候，廠商往往都要給產(chǎn)品一個品牌定位，即手機(jī)是要賣給哪一類人，為這一類人貼上什么樣的身份標(biāo)簽。

　　低端手機(jī)還好說，在這個消費(fèi)層面的人，往往最關(guān)注的是價格，與品牌關(guān)系不是很大。于是出現(xiàn)的情況是，做低端機(jī)的廠商都打價格戰(zhàn)，而且?guī)缀踬嵅坏藉X。

　　如果是做中高端手機(jī)，繞不開品牌這一關(guān)。對于手機(jī)廠商來說，品牌營銷往往可以起到兩個效果。一個是傳播效果，找到了品位相似的群體，可以讓產(chǎn)品快速傳播，并在傳播過程中，提升對品牌的認(rèn)知。另一個是溢價效果，隨著用戶對品牌認(rèn)同感的提升，品牌溢價能力就會逐步提高。蘋果手機(jī)雖然成本只有2000元左右，但可以賣到6000元的價格，在上市初期，甚至可以再加價幾千元，這就是品牌溢價的體現(xiàn)。

　　其實(shí)，很多用戶購買中高端產(chǎn)品，就是沖著身份標(biāo)簽去的。無論是心理認(rèn)同也好，炫耀也好，很多用戶希望通過品牌來彰顯自己的價值觀或者生活品位。

　　蘋果給用戶貼的標(biāo)簽并不明確，處在品牌危機(jī)之中

　　蘋果一直被視為品牌實(shí)力的代表。它給用戶貼上的標(biāo)簽是追求極致產(chǎn)品、極致體驗，是具有藝術(shù)氣質(zhì)的。而這樣的標(biāo)簽注定不是大眾化的。于是在追求市場份額的背景下，蘋果的品牌定位注定遇到危機(jī)。

　　在中國市場上，當(dāng)出現(xiàn)“賣腎買蘋果”的怪異社會現(xiàn)象后，蘋果不得不正視自己給用戶貼上的身份標(biāo)簽。這種為炫耀、為“身份”而購買產(chǎn)品的情況，短期是能夠形成銷量攀升的，長期來看會影響整個品牌定位，會讓一些真正與蘋果品牌氣質(zhì)相符的人懷疑，蘋果到底代表什么?

　　iPhone5c的出現(xiàn)，是蘋果針對品牌定位的一次深入思考與改變嘗試。但并沒有取得令人滿意的效果，在銷售過程中，幾度取消原件訂單。這款產(chǎn)品在蘋果歷史上是非常短命的。

　　從2013年開始，蘋果每年推出兩款產(chǎn)品，可以看出蘋果一直在思考改變。但當(dāng)iPhone6s和iPhone6splus的“玫瑰金”版本被調(diào)侃為“腦殘粉”版本的時候，也許品牌曝光量會大大提升，但這對于蘋果產(chǎn)品的品牌定位絕對不是好事，很多蘋果用戶會反問，難道自己也是腦殘粉?

　　比如今年新品上市后，黃牛的熱情不再，也沒有往年的溢價盛況，甚至上市一個月后，有些版本的產(chǎn)品在一些省份出現(xiàn)降價銷售的情況。

　　三星的品牌堅持，或許是在下滑中獲得轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵要素

　　從去年二季度開始，三星手機(jī)業(yè)績下滑，但這并不代表三星的頹勢會一直下去，會成為諾基亞和摩托羅拉。做出這個判斷同樣是基于三星的品牌定位。想獲得一定規(guī)模的銷量，針對用戶人群，推出多條產(chǎn)品線是必須的，這是三星一直堅持的，它在各個產(chǎn)品線上的定位一直是清晰的。

　　比如與蘋果處在同一價位段的三星S6edge+，給用戶貼的標(biāo)簽是高端大氣、追求創(chuàng)新、追求極致，這與其典雅的設(shè)計、高端的配置是緊密相關(guān)的。如雙曲面?zhèn)绕?SuperAMOLED顯示屏+2560X1440分辨率，帶來更好的視覺體驗;自主研發(fā)的八核Exynos7420處理器能更好的控制功耗與發(fā)熱;對無線充電技術(shù)的支持讓用戶更加省心。三星堅持技術(shù)創(chuàng)新，給用戶帶來更好的體驗，也引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

　　三星給用戶所貼的標(biāo)簽，一方面源自在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的堅持，另一方面是在品牌宣傳上的表現(xiàn)。如三星S6edge+的代言人是蔡康永，與三星產(chǎn)品一樣，出身貴族，大膽創(chuàng)新、不斷突破，不畏世俗的眼光，專注于做更好的自己!

　　以品牌親和度來驗證蘋果與三星的品牌變化

　　亞洲是三星的根據(jù)地。2014年日經(jīng)BP咨詢“品牌亞洲”項目結(jié)果顯示，三星在亞洲市場的親和度、革新度都在蘋果之上。

　　美國是蘋果的根據(jù)地。今年《福布斯》雜志援引“哈里斯民意調(diào)查”報告顯示，三星在美國消費(fèi)者當(dāng)中的受歡迎程度首次超過蘋果。具體而言，三星受歡迎程度上升到第3位，而蘋果下滑到第9位。

　　可以說，三星的品牌度正在上升，而蘋果下降的趨勢也比較明顯。給蘋果的建議是，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時通過多產(chǎn)品線做好品牌的重新定位，加強(qiáng)品牌宣傳。對于三星來說，需要再接再厲，鞏固優(yōu)勢，打好一場市場份額的守衛(wèi)戰(zhàn)。