FPD B2B——零售之外的藍(lán)海！

        平板電視正在逐步普及到我國千家萬戶的客廳里，B2C（零售市場(chǎng)）市場(chǎng)規(guī)模在2008年已經(jīng)超過1300萬臺(tái)，然而競(jìng)爭卻日趨激烈，增長速度也開始放緩，在連年殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，獲利能力更是成了行業(yè)的一塊心病。現(xiàn)在，讓我們把目光從殺得一片火紅的零售市場(chǎng)暫時(shí)挪開，觀察一下零售之外的廣闊空間吧！FPD B2B（商用市場(chǎng)）市場(chǎng)正在快速成長，并且不斷向新的應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展，這里有不同的客戶、不同的產(chǎn)品需求、不同的運(yùn)營模式，更有我們期望已久的良性獲利空間，這里是零售之外的藍(lán)海！

        FPD B2B市場(chǎng)指作為電視或顯示設(shè)備應(yīng)用于商業(yè)及公共領(lǐng)域，銷售給行業(yè)用戶的市場(chǎng)（非家庭或個(gè)人應(yīng)用, 非電腦顯示器應(yīng)用）。FPD B2B市場(chǎng)主要以LCD、PDP、LED、DLP/Lcos等平板顯示技術(shù)為主，從7”的出租車車載移動(dòng)電視覆蓋到108”的超大屏幕專業(yè)顯示器, 從最開始的機(jī)場(chǎng)航班顯示的高端應(yīng)用擴(kuò)展到現(xiàn)在城市的任何角落均可覓其蹤影，F(xiàn)PD在B2B的應(yīng)用已為我們的日常生活、商業(yè)運(yùn)營及公共事業(yè)的便捷和效率提升起到愈加重要的促進(jìn)作用。

        2.FPD B2B規(guī)模及增長

        據(jù)奧維咨詢公司《2008年中國FPD B2B市場(chǎng)年度報(bào)告》研究顯示，2008年FPD B2B市場(chǎng)的銷量模已經(jīng)達(dá)到88萬臺(tái)，同比增長為37%，銷額為40億元.。其中32”及以上規(guī)格的大屏幕FPD B2B市場(chǎng)規(guī)模為33億元, 占總體B2B市場(chǎng)的83%。

        不同于FPD B2C市場(chǎng)的大起大落，B2B市場(chǎng)的成長一直相對(duì)較為穩(wěn)定，隨著價(jià)格的降低，新的應(yīng)用技術(shù)出現(xiàn)，以及不斷擴(kuò)展到新的應(yīng)用領(lǐng)域，2009年雖然處于全球性“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的大環(huán)境下，但奧維咨詢認(rèn)為，我們有理由相信2009年的FPD B2B市場(chǎng)仍將保持增長20%左右，達(dá)到106萬臺(tái)，43億元的規(guī)模。

        二、FPD B2B市場(chǎng)細(xì)分：顯示和電視應(yīng)用雙雄并立

        1.FPD B2B細(xì)分市場(chǎng)定義

        奧維咨詢依據(jù)FPD B2B市場(chǎng)的應(yīng)用特點(diǎn)，主要分為兩大應(yīng)用，即公共信息顯示（以下稱PID）和商用電視（以下簡稱Commercial TV）。 PID主要用于信息顯示及視頻應(yīng)用，而Commercial TV主要用于電視播放。PID市場(chǎng)規(guī)模略高于Commercial TV，基本可謂雙雄并立，其中PID的應(yīng)用空間更為廣泛，相關(guān)的應(yīng)用技術(shù)、系統(tǒng)技術(shù)也更為復(fù)雜些。

        2.PID市場(chǎng)

        數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用（以下稱Digital Signage）為PID最主要的細(xì)分市場(chǎng)，是FPD B2B的新興應(yīng)用領(lǐng)域，是一種全新的媒體概念，指的是在機(jī)場(chǎng)、車站、大型商場(chǎng)、超市、酒店大堂、飯店、影院及其他人流匯聚的公共場(chǎng)所，通過終端顯示設(shè)備，發(fā)布商業(yè)、財(cái)經(jīng)、公共和娛樂信息及播放廣告的多媒體專業(yè)視聽系統(tǒng)。Digital Signage系統(tǒng)主要有三部分組成：編輯部分、控制播放部分和顯示設(shè)備，這三部分之間是由網(wǎng)絡(luò)連接的。Digital Signage的出現(xiàn)為人們提供了全新的、動(dòng)態(tài)的信息交流方式，在國外，還有人把它與平面媒體、電臺(tái)、電視和互聯(lián)網(wǎng)并列，稱之為“第五媒體”。

        Digital Signage廣泛應(yīng)用于:

        “公共交通”，如機(jī)場(chǎng)、地鐵、車站、的數(shù)字告示及數(shù)字媒體系統(tǒng),以及車載移動(dòng)電視系統(tǒng)；

        “商業(yè)服務(wù)”，如樓宇、賣場(chǎng)、餐廳、銀行、電信等場(chǎng)所的數(shù)字告示及數(shù)字媒體系統(tǒng), 以及各類自助服務(wù)終端系統(tǒng)（簡稱Kiosks）；

        “公共服務(wù)”，如公共場(chǎng)館、教育、醫(yī)院、電影院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等場(chǎng)所的數(shù)字告示及數(shù)字媒體系統(tǒng)。

        Digital Signage系統(tǒng)最常見的是戶外FPD廣告機(jī)，如分眾傳媒擁有的商業(yè)樓宇傳媒聯(lián)播網(wǎng)，航美傳媒擁有機(jī)場(chǎng)傳媒聯(lián)播網(wǎng)，華視傳媒擁有的公交車傳媒聯(lián)播網(wǎng)、炎黃傳媒擁有的醫(yī)院傳媒聯(lián)播網(wǎng)等。各傳媒公司均在全國各大城市跑馬圈地，安裝的FPD廣告機(jī)數(shù)量以40%以上的速度在增長，2008年傳媒公司的FPD廣告機(jī)總保有量已經(jīng)超過55萬臺(tái)，可以預(yù)見的是在2~3年內(nèi)，戶外FPD廣告機(jī)將全面滲入全國一二線城市的街頭和主要建筑物內(nèi)。

        奧維咨詢?cè)u(píng)估，2008年中國用于Digital Signage的顯示設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為14.5億元左右，而總體Digital Signage系統(tǒng)（包含編輯、控制播放、顯示）的市場(chǎng)規(guī)模則超過了120億元，Digital Signage應(yīng)用在未來3~5年內(nèi)依然將處于高速成長周期。
　　
        視頻及顯示應(yīng)用（以下稱Video&Display）是PID的另一重要細(xì)分市場(chǎng)，是指FPD在公共管理及商業(yè)領(lǐng)域作為視頻輸出及顯示輸出的設(shè)備。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展，安防、監(jiān)控指揮，以及遠(yuǎn)程視頻等系統(tǒng)也隨之興起，保障公共管理系統(tǒng)及工業(yè)生產(chǎn)的安全協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，以及提高遠(yuǎn)程會(huì)議的效率效果，同時(shí)也為遠(yuǎn)程教育和醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展提供了更便捷的媒介。Video&Display系統(tǒng)主要有三部分組成：輸入/編輯部分，控制及傳輸部分和顯示部分，三部分之間也由網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)部系統(tǒng)連接。

        Video&Display廣泛應(yīng)用于：

        “視頻監(jiān)控”，如政府及公共事業(yè)部門、交通安防指揮系統(tǒng)、能源企業(yè)、通訊等領(lǐng)域的監(jiān)控、指揮、調(diào)度中心的視頻監(jiān)控系統(tǒng)。

        “遠(yuǎn)程視頻”，如視頻會(huì)議系統(tǒng)、遠(yuǎn)程教育及遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)。

        “視頻編輯及播報(bào)”，主要是廣電系統(tǒng)的視頻編輯，視頻播報(bào)及觸摸屏交互式播報(bào)系統(tǒng)。

        “工業(yè)產(chǎn)品顯示屏”，如工業(yè)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、儀器設(shè)備等系統(tǒng)的顯示屏（本文中數(shù)據(jù)評(píng)估未計(jì)入）

        奧維咨詢?cè)u(píng)估，2008年中國用于專業(yè)視頻系統(tǒng)的顯示設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模近3億元左右，此市場(chǎng)的發(fā)展較為平穩(wěn)，且受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣的影響相對(duì)明顯一些。

        拼接墻應(yīng)用（以下稱Multi-Screen）是PID的一種特殊形式，指由2塊及以上數(shù)量的大屏幕顯示設(shè)備拼接形成的大型顯示系統(tǒng)。拼接墻系統(tǒng)相對(duì)較大、較復(fù)雜，包含輸入、編輯、控制、顯示等模塊，主要應(yīng)用于公共系統(tǒng)、工業(yè)生產(chǎn)的監(jiān)控指揮、調(diào)度中心，以及大型室外廣告系統(tǒng)，較常見的為2×3，3×3等拼接矩陣，常用顯示屏尺寸為42”、50”及60~70”等規(guī)格。

        Multi-Screen目前主要有三種技術(shù)，分別“平板拼接墻”，采用LCD/PDP顯示屏拼接，“投影拼接墻”，采用DLP/Lcos顯示屏拼接，LED拼接墻，采用LED點(diǎn)陣技術(shù)。平板拼接墻目前體積較小，可以實(shí)現(xiàn)高亮度、高分辨率，但目前成本還比較高，只在一些高端應(yīng)用領(lǐng)域，如廣電系統(tǒng)、重點(diǎn)/核心級(jí)的監(jiān)控指揮系統(tǒng)、高端會(huì)展服務(wù)等。

        酒店客房電視應(yīng)用（以下稱Hotel TV）是Commercial TV的主要細(xì)分市場(chǎng)，指應(yīng)用于星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、度假村及公寓式酒店等住宿場(chǎng)所客房的電視。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長，以及諸如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽會(huì)事的拉動(dòng)，中國酒店業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的階段。

        Hotel TV廣泛應(yīng)用于：

        “星級(jí)酒店”，2008年中國星級(jí)酒店總數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，客房總數(shù)更是超過了170萬間，客房電視保有量達(dá)到近180萬臺(tái)。而隨著LCD/PDP TV價(jià)格的降低，首先從三星以上的高星級(jí)酒店開始全面導(dǎo)入，從2008年開始新增的高星級(jí)酒店客房電視基本都采用LCD/PDP TV，2008年全年客房LCD/PDP TV的規(guī)模約為30萬臺(tái)。不過由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，09年的增長將受到一定程度影響，增速將減緩到20%左右。

        “經(jīng)濟(jì)型酒店”，2008年底中國經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)量已經(jīng)超過2700家，客房總數(shù)超過30萬間。經(jīng)濟(jì)型酒店由于預(yù)算相對(duì)較低，所以客房電視絕大部分采用的還是CRT TV，不過一些酒店也逐步開始在安裝壁掛式17~20”的小屏幕LCD TV，成本不高，而且占用空間很小，未來也將成為趨勢(shì)之一。

        “公寓式酒店和度假村”，公寓式酒店和度假村對(duì)客房電視的要求沒有星級(jí)酒店那么高，CRT TV依然在廣泛應(yīng)用，部分中高端的酒店開始采用LCD TV。

        奧維咨詢?cè)u(píng)估，2008年Hotel TV市場(chǎng)規(guī)模約為15億元。Hotel TV的保有量規(guī)模相對(duì)其他B2B細(xì)分市場(chǎng)最為龐大，而且目前LCD/PDP TV的總體滲透率還不高，隨著價(jià)格的降低，以及酒店品牌塑造的需要，雖然2009年可能暫時(shí)增長趨緩，但未來3~5年必將迎來LCD/PDP TV的成長高峰期。

        娛樂應(yīng)用（以下稱Entertainment TV），是指在KTV、俱樂部以及各類娛樂場(chǎng)所的卡拉OK及電視播放應(yīng)用。尤其各類中高端的KTV，近年來均以采用或換裝42”的LCD/PDP TV,  LCD/PDP TV在娛樂場(chǎng)所的應(yīng)用不但提高了品牌效應(yīng)，更是為消費(fèi)者帶來的大屏幕、高清晰畫面的享受。

        地產(chǎn)應(yīng)用（以下稱Properity TV）， 是指在精裝修房產(chǎn)以及公寓客廳的應(yīng)用，Properity TV雖然最終用戶還是家庭或個(gè)人，但其由地產(chǎn)商統(tǒng)一采購，所以仍然計(jì)入B2B市場(chǎng)范疇。精裝修房產(chǎn)中配套TV的目前還不多，主要集中一些高端項(xiàng)目，而公寓中則基本配套TV，隨著未來精裝修朝向“全精裝修”發(fā)展，Properity TV的增長速度將逐步加快。

        三、FPD B2B市場(chǎng)趨勢(shì)：快速增長, 應(yīng)用擴(kuò)展, 獨(dú)立化運(yùn)作

        奧維咨詢認(rèn)為，F(xiàn)PD B2B市場(chǎng)在2009年將呈現(xiàn)如下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：

        1.LCD成主導(dǎo)技術(shù), 規(guī)模保持持續(xù)增長。目前FPD B2B市場(chǎng)LCD憑借豐富的產(chǎn)品線，成為主導(dǎo)技術(shù)，銷量占B2B整體的91%，2009年增長率將達(dá)到20%左右；而PDP集中42”及以上的大屏幕，規(guī)模相對(duì)較小，主要應(yīng)用于Digital Signage和視頻監(jiān)控、遠(yuǎn)程視頻等領(lǐng)域，且面臨LCD大屏幕的競(jìng)爭，2009年增長速度將僅為10%左右。

        2.尺寸規(guī)格需求大屏幕化，產(chǎn)品需求專業(yè)機(jī)型化。Digital Signage應(yīng)用中的樓宇、車載、自助服務(wù)終端采用的主要為中小屏幕，如7”~17”。而公共交通、零售業(yè)、銀行、電信、視頻應(yīng)用、拼接墻等領(lǐng)域均以大屏幕為主，主要的規(guī)格如32”、42”、50”等； Commercial TV應(yīng)用由于受客房面積限制，則以32”、37”、42”為主?？傮w來說PID應(yīng)用正趨向大屏幕化，42”及以上規(guī)格的比重越來越大，而Commercial TV的規(guī)格則相對(duì)穩(wěn)定。

        FPD B2B市場(chǎng)中，由于應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，并且顯示設(shè)備大都連接著較為復(fù)雜技術(shù)系統(tǒng)，所以對(duì)B2B產(chǎn)品的專業(yè)機(jī)型化的要求越來越高，比如Hotel TV, 客戶采購都會(huì)要求針對(duì)酒店客房的專用機(jī)型，而部分Digital Signage應(yīng)用則對(duì)亮度、分辨率以及網(wǎng)絡(luò)等功能提出專業(yè)要求。同時(shí)，投放不同于B2C市場(chǎng)的B2B專用機(jī)型也更有利于廠商的市場(chǎng)運(yùn)作。

        3.主力品牌覆蓋面廣泛，新興品牌發(fā)起沖擊。主力B2C品牌在B2B市場(chǎng)中都有不錯(cuò)的成績，PID市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌為松下、三星等外資品牌，而海爾、海信、TCL、長虹、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌則在中低端市場(chǎng)有著較強(qiáng)實(shí)力；Commercial TV市場(chǎng)中，在高星級(jí)酒店、高檔公寓等領(lǐng)域飛利浦、LG、三星為前三甲，而眾多國產(chǎn)品牌則憑借高性價(jià)比占據(jù)了中低端市場(chǎng)。主力品牌中除松下聚焦于PID高端市場(chǎng)外，其他品牌均為兼顧PID與Commercial TV市場(chǎng)。

        FPD B2B市場(chǎng)中，品牌要取得成功不但在品牌影響、技術(shù)、價(jià)格方面有競(jìng)爭力，而完善的渠道體系，專業(yè)的B2B機(jī)型也起到至關(guān)重要的作用。隨著B2B市場(chǎng)規(guī)模的快速成長，在B2B市場(chǎng)介入較晚的SONY、Sharp、東芝等品牌也紛紛重視B2B業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品、渠道等領(lǐng)域正加大投入，選擇一些細(xì)分市場(chǎng)開始發(fā)起沖擊。

        4.新興應(yīng)用不斷擴(kuò)展, 現(xiàn)有領(lǐng)域滲透率逐步攀升。當(dāng)前，F(xiàn)PD B2B的已廣泛應(yīng)用于商業(yè)及公共領(lǐng)域，既有用于被動(dòng)接收的電視播放、廣告播放，也有用于生產(chǎn)及商業(yè)活動(dòng)的監(jiān)控、信息顯示、視頻應(yīng)用，更有用于人機(jī)交互的互動(dòng)式、自助觸摸屏等應(yīng)用。隨著顯示技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，F(xiàn)PD將不斷擴(kuò)展到新興的應(yīng)用領(lǐng)域，深入我們工作和生活的每個(gè)角落。而現(xiàn)有應(yīng)用的比如Digital Signage、Hotel TV等領(lǐng)域，由于其規(guī)模龐大，F(xiàn)PD總體比重還不高，未來幾年毫無疑問將加快滲透的步伐。

        5.運(yùn)營模式獨(dú)立化，代理商及SI重要性提升。FPD B2B市場(chǎng)有別于B2C市場(chǎng)的最大特征便是業(yè)務(wù)系統(tǒng)獨(dú)立化運(yùn)營。由于B2B市場(chǎng)的客戶群體眾多，且大多伴隨著工程項(xiàng)目采購，需要有專門的團(tuán)隊(duì)參加諸如競(jìng)標(biāo)、商務(wù)談判、售中培訓(xùn)及技術(shù)支持、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，有時(shí)這些環(huán)節(jié)要?dú)v經(jīng)數(shù)月的周期，B2B業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需要獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人事權(quán)，乃至獨(dú)立的產(chǎn)品體系和渠道體系才能更好適應(yīng)這些不同于B2C市場(chǎng)的游戲規(guī)則。目前B2B市場(chǎng)成功的品牌均成立了獨(dú)立的B2B業(yè)務(wù)系統(tǒng)，部分外資品牌甚至還有獨(dú)立客服系統(tǒng)，以及將PID與Commercial TV市場(chǎng)分為兩個(gè)TEAM運(yùn)作。

        獨(dú)立化的運(yùn)營模式已成為新興品牌競(jìng)相效仿的方向，同時(shí)，由于外資品牌的分公司數(shù)量較少，在B2B渠道體系中，各大區(qū)選擇核心代理商及大中型行業(yè)SI作為合作伙伴顯得尤為重要，渠道合作伙伴能夠幫助品牌商將觸角深入到核心城市以外的地區(qū)，以及去完成售前、售中、售后這些復(fù)雜而周期又長的操作過程。

        FPD B2B市場(chǎng)方興未艾，呈現(xiàn)出比零售市場(chǎng)更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域，更豐富的客戶群和更復(fù)雜的游戲規(guī)則，F(xiàn)PD B2B市場(chǎng)已成為機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的新興市場(chǎng)！