聯(lián)發(fā)科“價格戰(zhàn)”能否力挽狂瀾？

　　聽過顧文軍演講的朋友都知道我有一個經(jīng)典言論：在衰退市場中，企業(yè)競爭靠的是“華山論賤 看誰更賤”;而信奉“芯至賤 則無敵”，大打價格戰(zhàn)則是市場的追隨者和后進(jìn)入者的不二法寶。然而，在手機(jī)這個高速成長的市場，市場的領(lǐng)先者，絕對的龍頭老大聯(lián)發(fā)科最近卻甘愿自降身價，高舉降價大刀，大打價格戰(zhàn)，想以此恢復(fù)在手機(jī)市場(2G/2.5G)的壟斷地位。然而，聯(lián)發(fā)科的價格戰(zhàn)能否遏制市場份額的下降，奪回失去的城池嗎?

　　價格戰(zhàn)不能帶來市場份額的增加

　　在衰退和單一市場里面，對產(chǎn)品創(chuàng)新的需求不高，所以價格戰(zhàn)能帶來市場份額的增加。而聯(lián)發(fā)科也借此在DVD市場一統(tǒng)江山。然而，在一個快速成長和多元化的市場里面，對產(chǎn)品功能和價值創(chuàng)新的需求，對差異化和多元化的追求就變得尤為重要。價值的體現(xiàn)感超越了價格的體現(xiàn)感，所以價格戰(zhàn)并不能帶來市場份額的增加。

　　中國有上千家手機(jī)客戶(包括集成商，方案商和制造商)，而手機(jī)市場又遍及各個年齡，各個階層的消費群體，上百個國家和地區(qū)的差異化需求，所以消費者和客戶對手機(jī)芯片的需求是極其多元化，多樣化和差異化。也就存在價值競爭的需求和市場基礎(chǔ)。對消費者來說，滿足自己需求的價值實現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過降價帶來的微不足道的售價降低。對手機(jī)制造商來說，芯片差異化帶來的增值服務(wù)和滿足多元市場需求也遠(yuǎn)超過同質(zhì)化芯片帶來的不到一美元的價格降低。所以價格戰(zhàn)不能帶來價值的實現(xiàn)，也就不能帶來市場的增加。同樣比如在手機(jī)模擬電視市場里面，芯片價格從7、8美元降到1美元，卻并沒有帶來這個市場的快速增長。

　　展訊從去年以來，以滿足客戶需求為中心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化路線，從價值戰(zhàn)出發(fā)，取得了市場份額的高速增加：已經(jīng)從去年上半年占中國市場的5%增加到今年第三季度的22%，隨著目前展訊的迅猛發(fā)展，預(yù)估其在第四季度將會首次達(dá)到25%。而隨著展訊的崛起，便是MTK的一路下滑，從去年上半年的85%下降到今年第三季度的71%，而其實在今年上半年，聯(lián)發(fā)科針對展訊的崛起，也曾經(jīng)降價求變，應(yīng)對市場份額的下降，然而其市場份額卻并沒有隨著降價而提升，而是一路下滑，這也證明了“降價不能帶來市場份額增加”的規(guī)律。當(dāng)然，聯(lián)發(fā)科肯定也知道這一市場定律，之所以無奈之中祭出這一招，只是希望遏制住自己市場份額的下降趨勢，以攻為守，保住目前的市場和客戶。隨著自己價格的下降，預(yù)估聯(lián)發(fā)科的下降趨勢會在第四季度得以緩解，維持在70%左右。

　　健康的產(chǎn)業(yè)才有健康的企業(yè)

　　其實，聯(lián)發(fā)科的起家并不是靠價格戰(zhàn)而是靠商業(yè)模式的創(chuàng)新：通過提供Turn- key模式，壓縮了客戶(手機(jī)制造商)的增值空間，以壓縮客戶利潤空間的商業(yè)模式取得了極大成功。然后在聯(lián)發(fā)科成功的背后，便是其客戶的窘迫與無奈：因為聯(lián)發(fā)科芯片的高集成和全功能，使得客戶二次開發(fā)的空間沒有了，提供增值服務(wù)的可能沒有了，而高度同質(zhì)化的芯片賣給上千家競爭對手，所以差異化的產(chǎn)品沒有了。最后所有基于聯(lián)發(fā)科的手機(jī)除了外形和商標(biāo)不一樣，別的都一樣，那也只好價格不一樣了，于是無窮無盡的手機(jī)價格戰(zhàn)就來了。最終有些廠家只能去打一些SP和“商業(yè)模式”的主意，有的被逼之下就走上了做“黑手機(jī)”，“吸話費”，“做高仿”等不法路線，最終招來了政府的封殺。

　　最終，客戶做一部聯(lián)發(fā)科平臺的板子，只賺一美元。為了這一美元，要找資金，備庫存，拉帳期，抓客戶。最終客戶做“機(jī)”，晚睡早起，最終都給聯(lián)發(fā)科打工，聯(lián)發(fā)科成了“獨”發(fā)科：悶聲大發(fā)財，取得了輝煌的成績。

　　從客戶的角度來說，尋求多個供應(yīng)商，獲得差異化的芯片才能使自己有長遠(yuǎn)發(fā)展;從產(chǎn)業(yè)的角度，多個供應(yīng)商的存在，也才能使這個產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展。而這也是當(dāng)展訊推出差異化產(chǎn)品后，客戶紛紛轉(zhuǎn)向展訊的主要原因。

　　上個月Intel在西安召開客戶大會，我應(yīng)邀去做了一次演講。在和Intel的高層交流中，感受了Intel的市場運作策略：Intel占據(jù)CPU市場的 90%，卻不去打價格戰(zhàn)，來殺死競爭對手。而是通過更先進(jìn)的工藝 不斷推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品，來維持自己的市場份額，來推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗是作為市場的領(lǐng)先者降價，想通過降價殺死對手，只會對這個產(chǎn)業(yè)不利，把這個產(chǎn)業(yè)做壞。

　　因為打價格戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)里面的芯片供應(yīng)商盈利就會降低，就不會有更多的錢投入新的研發(fā)與創(chuàng)新，這同樣對下游客戶也不利，因為只有自己的創(chuàng)新產(chǎn)品才能給客戶帶來更多差異化和多元化服務(wù)，也才能保證客戶盈利。同時對所有客戶降價，降低了終端的進(jìn)入門坎，所有的客戶就沒有了差異化，客戶也只好去打價格戰(zhàn)，還是不能贏利;同樣價格戰(zhàn)后，為了彌補自己的損失，就只能向上游壓榨供應(yīng)商的利潤。所以對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有百害而無一利。最終通過價格戰(zhàn)，只能把產(chǎn)業(yè)做壞。 產(chǎn)業(yè)壞了，這個產(chǎn)業(yè)里面的企業(yè)就不可能好，因為健康的產(chǎn)業(yè)才有健康的企業(yè)。如果這個產(chǎn)業(yè)里面的供應(yīng)商，競爭對手，客戶都不健康，那么“覆巢之下焉有完卵”?

　　差異化和價值戰(zhàn)才能帶來產(chǎn)業(yè)和聯(lián)發(fā)科的雙贏局面

　　聯(lián)發(fā)科作為上市公司，大舉降價對其毛利率和股價肯定有很大負(fù)面影響，并且聯(lián)發(fā)科目前還是占據(jù)超過70%的市場份額，大幅降價只會損失自己的真金白銀，所以價格戰(zhàn)只是殺敵一千，自傷九百五的權(quán)宜之舉，要想真正實現(xiàn)自己和產(chǎn)業(yè)的雙贏局面，走差異化路線，打價值戰(zhàn)，才能挽回”別時容易見時難”的“無限江山”。

　　相反，展訊作為市場的追隨者，卻通過走差異化，滿足客戶多元化需求的價值戰(zhàn)路線，取得了今年的崛起：比如針對海外市場，今年在全球首家推出單芯片三卡三待方案;展訊率先使用40nm最先進(jìn)工藝，在降低功耗，提升運行速度的基礎(chǔ)上，也降低了自己的成本，應(yīng)對聯(lián)發(fā)科的價格戰(zhàn)。

　　其實聯(lián)發(fā)科完全可以“以其人之道還治其人之身”，和展訊大打價值戰(zhàn)，尋求差異化，為客戶創(chuàng)造更多價值，提供更多增值服務(wù)，這也是聯(lián)發(fā)科奪回客戶的上上策。