芯片市場化 低端芯片攪動智能機市場格局

　　近期，高通、英特爾、聯(lián)發(fā)科等芯片公司都瞄準(zhǔn)了售價普遍低于200美元的低價手機市場，希望通過這個快速增長的領(lǐng)域獲得巨大銷量。

　　在接受記者采訪時，高通CMO阿南德·錢德拉賽卡爾表示，公司將會加大針對中低端智能手機市場的投入，以此加大布局拓展新興市場的力度;作為中低端芯片市場的守擂方，聯(lián)發(fā)科也公布了應(yīng)對方案，為旗下眾多解決方案制定降價方案。

　　無論是高性能處理器廠商放低身段，拉開架子開始布局中低端市場的攻堅戰(zhàn)，還是該領(lǐng)域的守擂者堅守該陣地，都證明芯片廠商非常重視中低端芯片市場。“芯片廠商降低各種規(guī)格解決方案的售價，均希望把握巨大的中低端市場。”新岸線市場營銷副總裁楊宇欣表示。

　　性能升級價卻降

　　無論從何種角度來看，需要芯片廠商把握機會的中低端市場都顯得非常誘人且充滿風(fēng)險。

　　從整個手機市場看，根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全球智能連接設(shè)備的出貨量大增29%，突破10億大關(guān)，實現(xiàn)收入5769億美元。與此同時，新興市場的智能連接設(shè)備增長41.3%，其中平板電腦總量增長一倍以上，而智能手機的出貨量增幅達到70%。新興市場的迅速崛起，一方面給智能終端廠商造就了新的市場機會，另一方面芯片廠商也可以借助此次機會搭一班順風(fēng)車。

　　蛋糕越來越大，可是切蛋糕也越來越難，市場擴大給芯片廠商提出了新的挑戰(zhàn)。作為新興市場代表，2013年中國將仍處于智能終端普及階段。根據(jù)工業(yè)和信息化部電信研究院發(fā)布的《2013移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》顯示，智能終端市場中超過90%以上的產(chǎn)品搭載單核或者雙核解決方案，搭載該兩款解決方案的終端產(chǎn)品仍將是市場的主角。這意味著為了抓住主流趨勢，芯片廠商需要同時控制單核與多核解決方案兩條產(chǎn)品線。

　　把控好單核與多核解決方案兩條產(chǎn)品線，對于芯片廠商來說只完成了一半的工作，眾多芯片廠商正在升級相應(yīng)處理器解決方案。據(jù)英偉達工作人員向記者介紹，公司之前推出的高端四核解決方案Tegra3，目前已成為公司針對中端市場推出的解決方案，全球首款雙核解決方案Tegra2，現(xiàn)在已成為主流市場解決方案。不僅如此，公司還專為該產(chǎn)品優(yōu)化了專屬THD游戲。

　　和英偉達調(diào)整解決方案的歸屬領(lǐng)域的策略相同，高通也將原本屬于中高端處理器的性能“遷移”至入門級芯片組。據(jù)高通公司介紹，高通驍龍400系列、驍龍MSM8x30，以及驍龍200系列MSM8x25Q等曾經(jīng)的高端四核解決方案，目前均被公司調(diào)整成為針對大眾智能手機市場的解決方案。

　　作為傳統(tǒng)的中低端市場“地主”，聯(lián)發(fā)科展開守勢，提出了一系列降價方案以應(yīng)對后來者的沖擊。其主流四核解決方案MT6589降價幅度最高，從20美元降至18美元(約合人民幣112元)，降價幅度10%。聯(lián)發(fā)科系統(tǒng)通過此舉大大增加出貨量。不僅如此，該公司還大規(guī)模出貨廉價版四核方案MT6589m，只將視頻格式從1080p將至720p。

　　選對合作對象

　　對于芯片廠商而言，進軍中低端市場，選對合作伙伴非常重要，因為并非所有的終端廠商對于中低端市場的態(tài)度都是正面的。

　　雖然有風(fēng)險，但是在芯片廠商的競爭驅(qū)動下，一些終端廠商開始向中低端市場進軍。作為全球最大的智能手機廠商，三星今年最大的動作，莫過于推出高端手機GalaxyS4，不過除了這一款產(chǎn)品，三星推出的其他7款REX系列產(chǎn)品均為面向印尼和印度等新興市場的低端手機，相關(guān)產(chǎn)品售價在100美元左右浮動。除了三星，HTC與黑莓的高層紛紛表示公司將介入中低端市場。

　　BernsteinResearch分析師MarkNewman的估計，三星銷售高端智能手機的利潤率為28%，而低端智能手機的運營利潤率將近12%，功能性手機僅3%。艾媒咨詢CEO張毅認為，同是進軍低端市場，不同廠商的戰(zhàn)略性意義各有不同。他表示，對于三星而言，公司推出低端產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)，正是通過低價戰(zhàn)略，搶占諾基亞主導(dǎo)全球中低端市場，拔掉諾基亞能夠依賴的僅有的救命稻草;面對遭遇發(fā)展瓶頸的HTC與黑莓，進軍中低端市場的可以幫助自身緩解由于主流產(chǎn)品短期無法得到市場肯定的當(dāng)務(wù)之急。正因如此，與這些對中低端市場有需求的手機廠商合作，對于芯片廠商來說是上佳之選。

　　不過進軍中低端市場，對三星、HTC和黑莓等廠商的戰(zhàn)略意義很重，可并非所有的廠商均如此布局。對于中興、華為和酷派等廠商而言，該市場對他們已經(jīng)失去了原有的吸引力。雖然借助運營商渠道，以這三家廠商為代表的企業(yè)獲得了非常好的市場占有率，不過繼續(xù)維持低價戰(zhàn)略，用利潤換取市場占有率的策略已經(jīng)成為牽制發(fā)展的沉重負擔(dān)。

　　根據(jù)IHS的最新報告數(shù)據(jù)顯示，2012年蘋果和三星合占手機產(chǎn)業(yè)毛利的81%，手機利潤方面全年所占比例達到103%，這意味著除了蘋果和三星，其他廠商整體是在虧損經(jīng)營。在接受采訪時宇龍酷派董事長郭德英也表示，目前多數(shù)手機廠商都處在微利狀態(tài)下，深陷硬件與價格大戰(zhàn)，是造成當(dāng)前局面的主要原因。

　　出于提升利潤空間的考慮，包括中興與華為在內(nèi)的多家廠商已經(jīng)開始著手推進產(chǎn)品高端化發(fā)展。為此，華為終端放棄了一年銷量達3000萬部的低端手機業(yè)務(wù)，中興終端的工作人員也表示放棄超過千萬部銷量的中低端業(yè)務(wù)有利于企業(yè)發(fā)展。

　　“長期沉浸于中低端市場發(fā)展的傳統(tǒng)終端廠商，已經(jīng)失去了繼續(xù)在該市場支撐下去的意義。”楊宇欣認為，芯片廠商推出低端產(chǎn)品，選擇合作對象的衡量標(biāo)準(zhǔn)一方面是相應(yīng)廠商之前的產(chǎn)品戰(zhàn)略，另一方面是其既有運營規(guī)模。“減少了3000萬部功能手機，影響9億多美元的收入，可是華為終端的盈利反而大大增加，因為低端手機很多是虧損的。華為做低端手機是沒前途的，就會像米缸里的老鼠，長期在米缸里吃米，吃得很舒服，但等米吃完了以后也死掉了。”華為終端董事長余承東這樣的說法，充分證明了這一點。

　　借山寨實現(xiàn)逆襲

　　與其探索傳統(tǒng)品牌廠商下一步的戰(zhàn)略布局，芯片廠商不如更換思路，扶持更加“單純”的山寨市場成為新的利潤增長點。

　　在高通將原本屬于高端處理器的性能，遷移至面向大眾市場的處理器解決方案時，促成智能終端產(chǎn)品在性能上不存在非常明顯的用戶體驗落差;與此同時，英偉達等芯片廠商降低了原本價格較高的解決方案，并投放至中低端市場，讓進入智能終端市場的門檻進一步降低;聯(lián)發(fā)科的Turnkey模式，能夠幫助相應(yīng)芯片解決方案降低了技術(shù)難度。“對于山寨手機而言，現(xiàn)在開始爭奪市場非常合適。”某分析師表示。

　　主流手機廠商對于中低端市場的態(tài)度趨于冷淡，讓以山寨品牌為代表的中低端市場外部環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)好，芯片廠商也在這個過程中，越來越認可中低端市場暗藏的機會。

　　據(jù)英偉達公司工作人員表示，任何一個成熟的產(chǎn)業(yè)，從高端到低端的市場都是呈三角形分布，越是高端產(chǎn)品，相應(yīng)市場占有率越低。

　　目前的手機市場，尤其是中國手機市場呈現(xiàn)出一種啞鈴型分布：高端和低端的產(chǎn)品市場占有率很高，反而中端的情況不容樂觀。該工作人員認為，造成這種現(xiàn)象的原因是因為手機產(chǎn)業(yè)還不成熟。“隨著時間的推移，手機產(chǎn)業(yè)定會從一個不成熟階段發(fā)展到成熟階段，因此高端市場的機會反而會被壓縮。”該工作人員補充道。

　　在手機廠商紛紛讓出中低端市場的同時，運營商也開始為山寨品牌讓渡多重機會。在國際方面，俄羅斯最大移動運營商MobileTeleSystems計劃與眾多亞洲廠商合作，推出售價低于100美元的MTS品牌手機。該公司預(yù)計，低價設(shè)備將推升智能手機的普及率。預(yù)計到2014年底，其入網(wǎng)設(shè)備將有60%為智能手機，遠高于今年第一季度的15%。

　　在國內(nèi)，以中國移動為例，其2012年第四季度集采的智能終端中，搭載單核與雙核解決方案的終端總計270萬部，約占采購總量的90%。中低端智能手機的采購量居高不下，證明低端市場的利潤雪球越積越大。“過去品牌終端廠商以降低產(chǎn)品售價的方式，讓山寨手機暫時匿于市場，現(xiàn)在山寨廠商的機會再次出現(xiàn)了。把握該市場的機會，對于芯片廠商而言非常重要。”一位業(yè)界專家表示。