庫(kù)克是怎樣將Apple TV這把好牌打爛的？

　　Apple TV為何扶不上墻?

　　2007年面世的Apple TV在彼時(shí)顯得頗具前瞻性，那時(shí)候還沒有智能電視、網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視這些概念，Apple再一次敢為人先地去改變電視，這符合喬布斯時(shí)代的蘋果風(fēng)格，總是去定義市場(chǎng)。

　　在前幾代，Apple TV確實(shí)是同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者。

　　不過，到了庫(kù)克時(shí)代，Apple TV這個(gè)產(chǎn)品線并未得到充分重視，甚至是有些不思進(jìn)取。尤其是在2013年谷歌發(fā)布ChromeCast之后，這一巨大的外部變化，并未引起蘋果警覺，依然我行我素地開發(fā)Apple TV第四代產(chǎn)品，就像慣性一樣。

　　ChromeCast最大的不同之處在于，它不是一款機(jī)頂盒，而是電視互聯(lián)網(wǎng)化的一個(gè)解決方案，就像中國(guó)的電視盒子一樣。這種解決方案不需要用戶購(gòu)買新電視，在基于傳統(tǒng)機(jī)頂盒看電視的同時(shí)，能夠接受消費(fèi)大量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，包括視頻和游戲，它更加廉價(jià)、更加小巧。而此時(shí)蘋果依然在做笨重而昂貴的機(jī)頂盒。

　　ChromeCast面世之時(shí)，中國(guó)智能電視浪潮方興未艾，樂視超級(jí)TV在2013年面世，在這之后，小米、TCL、微鯨等廠商紛紛加入，而電視盒子玩家更多。2014年，智能電視盒子在中國(guó)的銷量超過一千萬臺(tái)。當(dāng)年，Amazon FireTV發(fā)布，對(duì)標(biāo)中國(guó)電視盒子;同年還推出了39美元的FireTV Stick，對(duì)標(biāo)ChromeCast電視棒。而此時(shí)蘋果依然在做笨重而昂貴的機(jī)頂盒。

　　未能看到并且擁抱智能電視浪潮這波風(fēng)潮，偏執(zhí)而任性地扎根在“機(jī)頂盒”這個(gè)事情中，讓蘋果吃了大虧。

　　在價(jià)格上，Apple TV任性地高定價(jià)。第四代Apple TV 32GB版定價(jià)149美元，約合973人民幣;64GB版本定價(jià)為199美元，約合1300人民幣。ChromeCast第二代定價(jià)僅為35美元，約合人民幣228元;Fire TV 定價(jià)99美元，F(xiàn)ire TV Stick定價(jià)39美元。總之都比Apple TV便宜一大截。如果跟中國(guó)同類產(chǎn)品對(duì)比，Apple TV更沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)用戶可以加點(diǎn)錢直接買個(gè)智能電視回家了。

　　在內(nèi)容上，Apple TV陷入思維定式。

　　在蘋果的邏輯中，Apple TV沿襲了iPod的思路，而這反而成為其劣勢(shì)。

　　一方面是重視本地化內(nèi)容的存儲(chǔ)與播放，因此還區(qū)分32GB和64GB，但事實(shí)上，對(duì)于智能電視而言，在線化內(nèi)容才是大勢(shì)所趨，因?yàn)榭蛷d并不缺乏高速網(wǎng)絡(luò)。Apple TV的內(nèi)容邏輯是以iTunes為基礎(chǔ)，這已經(jīng)是上個(gè)時(shí)代的事情了;

　　另一方面，蘋果執(zhí)著于“電視”，而不是視頻。它不斷引入類似于Fox這樣的傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容并將之作為賣點(diǎn)，直到2015年第四代，才“終于”引入了Hulu等知名視頻網(wǎng)站的內(nèi)容…但傻子都明白，用戶更需要的是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，而不是電視臺(tái)。

　　內(nèi)容已經(jīng)成為蘋果最大的短板，亞馬遜有Prime視頻服務(wù)和云存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，Google則有Youtube，蘋果有iTunes，但iTunes在視頻內(nèi)容上并無優(yōu)勢(shì)。世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的內(nèi)容時(shí)代，而蘋果的思維還停留在iPod誕生之初的“寡頭版權(quán)公司主導(dǎo)”的內(nèi)容時(shí)代。它將力氣花在傳統(tǒng)電視臺(tái)上，就像原始人一樣自信地向世界展示其鉆木取火的技能。

　　在功能上，Apple沿襲了其自信的作風(fēng)。iPhone配置不是最高的，像素不是最高的，但整體體驗(yàn)最好進(jìn)而可以賣出最高的價(jià)格。可是智能電視(盒子)的體驗(yàn)是由內(nèi)容決定，而不是其他。在內(nèi)容上，Apple TV并沒有什么突出之處。在配置上，Apple TV卻表現(xiàn)糟糕。在別家盒子越來越小時(shí)它的體積并沒有變化;在別家盒子紛紛支持4k時(shí)它還是1080p……

　　第四代Apple TV