焦慮、倒戈、退群：新能源車(chē)主漫漫預(yù)訂路

　　如果把用戶選車(chē)的過(guò)程看作一場(chǎng)戀愛(ài)，那么，提車(chē)交付就是一場(chǎng)婚禮。

　　對(duì)于新車(chē)企的多數(shù)預(yù)訂用戶而言，提車(chē)交付的溫暖場(chǎng)景還只能遙想。由于車(chē)企交付頻頻跳票，預(yù)訂用戶陷入不安的等待之中。

　　這些準(zhǔn)車(chē)主們，預(yù)訂之前反復(fù)比較，預(yù)訂之后又若有所失，忐忑中還帶著興奮，期待中透出一絲無(wú)奈。隨著新能源車(chē)指標(biāo)的到期，他們的焦慮感逐日增加。

　　有預(yù)訂用戶生生地從“佛性”等到“魔性”。這位來(lái)自江蘇常熟的蔚來(lái)ES8車(chē)主，提車(chē)之后就迫不及待“浪”了一把，直到把自己“浪得暈車(chē)”。事后，這位車(chē)主向蔚來(lái)汽車(chē)工作人員表示歉意，說(shuō)自己不適合買(mǎi)期車(chē)(獵云網(wǎng)注：交付定金后等待一段時(shí)間才能提車(chē))。

　　這位車(chē)主自嘲道，如果手里有兩個(gè)他這樣猴急的用戶，銷售顧問(wèn)肯定會(huì)崩潰。像這位車(chē)主一樣著急提車(chē)的用戶不在少數(shù)。

　　準(zhǔn)車(chē)主們幽默感十足，其風(fēng)趣的表象之下卻是提不了車(chē)的無(wú)奈和焦慮。

　　帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，新一代造車(chē)人比前輩們更擅長(zhǎng)營(yíng)銷。前不久，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌與小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬，就蔚來(lái)能否在2018年交付10000輛車(chē)打賭：如果一方輸了，就給對(duì)方一輛自家產(chǎn)品。

　　這種具有娛樂(lè)性質(zhì)的賭局，在督促車(chē)企加快生產(chǎn)進(jìn)度的同時(shí)，也為新車(chē)交付這一嚴(yán)肅話題添了幾分幽默色彩。

　　威馬汽車(chē)受谷神電池自燃事件影響，導(dǎo)致不少用戶退訂。而業(yè)界標(biāo)桿特斯拉，也因Model3難產(chǎn)，用戶退單超10萬(wàn)個(gè)。在規(guī)模交付前的這段時(shí)間，新車(chē)企與預(yù)定用戶的關(guān)系頗脆弱，脆弱得不堪一擊。

　　焦慮情緒

　　小鵬汽車(chē)北京的一個(gè)預(yù)訂用戶群里，活躍的氣氛中可以隱約嗅到幾縷焦慮的味道。

　　在群里，不少新能源車(chē)指標(biāo)今年12月底就要到期，而那些10月到期的，火快燒到了眉毛。到底能否交付、何時(shí)交付、能否提前交付等問(wèn)題，每天都有人在群里討論。

　　群主王敏(化名)是北京一家電力企業(yè)的行政主管，她當(dāng)初建小鵬車(chē)主群，就是為了能夠與其他車(chē)主交流互動(dòng)，在信息方面“互通有無(wú)”。然而，群里也有小鵬汽車(chē)的工作人員，他們會(huì)及時(shí)發(fā)布最新消息，解答預(yù)訂用戶的疑問(wèn)。

　　但小鵬的工作人員口風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，預(yù)訂用戶很難從他們嘴里得到未從官方證實(shí)的消息，即使用戶“逼供”也無(wú)濟(jì)于事。

　　“我們就想了解一些小鵬G3的內(nèi)部消息，穩(wěn)定一下情緒，畢竟我們1萬(wàn)塊錢(qián)放進(jìn)去了，什么都沒(méi)拿到呢!我們已經(jīng)等4個(gè)月了，你知道這4個(gè)月怎么熬過(guò)來(lái)的嗎?”王敏向獵云網(wǎng)倒苦水。

　　王敏家住中關(guān)村，公司在高碑店，每天往返約60公里，市面上一般電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航綽綽有余。但王敏是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，周末或節(jié)假日喜歡約三五好友到郊區(qū)活動(dòng)，對(duì)電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航比常人多幾分焦慮。

　　在王敏看來(lái)，小鵬G3的330公里續(xù)航有點(diǎn)“低于主流水平”，她仍然期待提車(chē)時(shí)能有驚喜。

　　在定下小鵬之前，王敏做了一番比較。

　　在易車(chē)旗下公司上班的朋友，很早就給她推薦蔚來(lái)ES8，透露這款車(chē)“用的材料對(duì)得起它的價(jià)格”。然而，這款售價(jià)40余萬(wàn)人民幣的車(chē)子還是超出了她的預(yù)算。況且，她對(duì)汽車(chē)的熱愛(ài)并沒(méi)有男性那么強(qiáng)烈，駕駛一輛7座SUV穿梭于上下班的路上，這位新手女司機(jī)倍感壓力。

　　值得一提的是，王敏是威馬EX5的“倒戈者”。由于威馬EX5發(fā)布會(huì)在小鵬G3之前，王敏與大多數(shù)人一樣，先訂了價(jià)格低、續(xù)航遠(yuǎn)的威馬，并將威馬、小鵬同時(shí)作為備選項(xiàng)。

　　“我是新手，比較依賴自動(dòng)停車(chē)功能。后來(lái)發(fā)現(xiàn)威馬EX5只是一款純電動(dòng)車(chē)，它比傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)多了一點(diǎn)交互，離智能還很遠(yuǎn)。小鵬的自動(dòng)停車(chē)功能更實(shí)用一些，盡管車(chē)的正面不那么漂亮?！蓖趺舾嬖V獵云網(wǎng)。

　　前不久，蔚來(lái)ES6的諜照在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，這款5座純電動(dòng)SUV價(jià)格親民，并有望于12月16日正式發(fā)布。看到這個(gè)消息，王敏“心里有一丟丟失落，心里還是有點(diǎn)糾結(jié)”。

　　王敏透露，蔚來(lái)現(xiàn)在交付的車(chē)子，很多軟件是鎖死的，因?yàn)檫@些因素，車(chē)友們也擔(dān)心小鵬的交付狀態(tài)。還好小鵬前兩款車(chē)已經(jīng)留出時(shí)間去調(diào)試、驗(yàn)證，這讓她感到踏實(shí)。

　　由于威馬將于9月底交車(chē)，10月份指標(biāo)到期的小鵬用戶，也有可能會(huì)轉(zhuǎn)向威馬。這是用戶比較現(xiàn)實(shí)的考量，畢竟，情懷的“胳膊”拗不過(guò)號(hào)牌政策的“大腿”。

　　另一位蔚來(lái)ES8預(yù)訂用戶發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，畫(huà)一幅漫畫(huà)自嘲，大意是“著急等著提車(chē)的大多數(shù)不與已經(jīng)提車(chē)的個(gè)別人為伍”。其他車(chē)友則留言稱，“充分詮釋了‘聊天止于啥時(shí)候交車(chē)’”、“漫畫(huà)名字可以叫做‘哦買(mǎi)噶’or‘小等’”、“群里有車(chē)的天天秀車(chē)子，好好的佛系心態(tài)都沒(méi)了”、“再不提車(chē)真的要變成‘哥斯拉’了”。

　　周周(化名)的老公給自己定了一輛蔚來(lái)ES8，交完定金之后，周周便開(kāi)始了無(wú)限的等待。她一遍遍打開(kāi)蔚來(lái)APP，查找著蔚來(lái)每天造車(chē)的最新進(jìn)程，她坦承，這種等待有一種漫漫長(zhǎng)夜的感覺(jué)。

　　佛系、道系、發(fā)燒友

　　預(yù)訂用戶等待交付的心態(tài)，很像人們的排隊(duì)等待心理。

　　對(duì)排隊(duì)等待心理的研究最早可以追溯到1955年，David Maister在1984年提出了顧客等待心理的幾條原則，被廣泛認(rèn)可。其中包括：

　　1.焦慮使等待看起來(lái)比實(shí)際時(shí)間更長(zhǎng);

　　2.不確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長(zhǎng);

　　3.沒(méi)有說(shuō)明理由的等待比說(shuō)明了理由的等待時(shí)間更長(zhǎng);

　　4.服務(wù)的價(jià)值越高，人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)。

　　蔚來(lái)汽車(chē)已把這些原則運(yùn)用得相當(dāng)自如。當(dāng)交付一再跳票時(shí)，李斌與預(yù)訂用戶打成一片，“佛系等車(chē)”如一針鎮(zhèn)靜劑，緩解了車(chē)友們的焦慮情緒。

　　李斌每個(gè)階段都會(huì)承諾一個(gè)小目標(biāo)，給預(yù)訂用戶以確定性，讓用戶明白在每個(gè)階段該等什么。因此，盡管交付數(shù)量不及預(yù)期，蔚來(lái)用戶的等待過(guò)程卻沒(méi)那么多忐忑不安，不少用戶以“佛系等車(chē)”示人。

　　蔚來(lái)汽車(chē)的戰(zhàn)略是要做全球首家用戶企業(yè)，以服務(wù)用戶為中心。在蔚來(lái)NIO House，服務(wù)充滿品質(zhì)感，每一個(gè)用戶被當(dāng)成貴賓、朋友、家人。在與蔚來(lái)打交道的時(shí)候，全程會(huì)被專業(yè)攝影師跟拍，交車(chē)也是滿滿的儀式感。

　　人是虛榮動(dòng)物，被尊重、被理解、被優(yōu)待是人之常情，被寵愛(ài)的蔚來(lái)用戶在身份上有一種自豪感。

　　實(shí)際上，蔚來(lái)ES8不過(guò)是蔚來(lái)與用戶互動(dòng)的一個(gè)載體而已，既然已經(jīng)與用戶實(shí)現(xiàn)連接，車(chē)是否交付并不是一件著急的事。

　　老王(化名)是音樂(lè)行業(yè)的一名創(chuàng)業(yè)者，工作在上海，也是蔚來(lái)ES8的預(yù)訂用戶。由于工作性質(zhì)，他“天天在外看場(chǎng)，最在乎體驗(yàn)”，卻沒(méi)能找到蔚來(lái)服務(wù)上的瑕疵。老王自稱“道系車(chē)主”，不在乎何時(shí)能提車(chē)，因?yàn)樗畲蟮男枨笠呀?jīng)被滿足，車(chē)只是加分項(xiàng)。

　　來(lái)自廈門(mén)的阿福(化名)是一位事業(yè)有成者，兩個(gè)男寶寶逐漸長(zhǎng)大，家里的奔馳e系已經(jīng)不夠用了，于是阿福便成了蔚來(lái)ES8第790號(hào)車(chē)主。阿福也自稱是比較佛系的車(chē)主，蔚來(lái)汽車(chē)舉辦的活動(dòng)都會(huì)盡量參加，他不催Fellow(獵云網(wǎng)注：Fellow是蔚來(lái)汽車(chē)設(shè)置的一個(gè)類似于銷售顧問(wèn)的職位)，自己也不著急。阿福的試駕被安排在晚上，他對(duì)試駕沒(méi)什么感覺(jué)，百公里加速讓他感到頭暈。但一個(gè)細(xì)節(jié)給他留下最深的印象——大人試駕時(shí)，NOI的小姐姐陪著他家孩子玩樂(lè)。