不降價(jià)的理想汽車為何取得了成功

理想在從1到10階段的亮眼表現(xiàn)是從理想L8上市開(kāi)始的。

事后做下復(fù)盤(pán)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想L8剛一上市，問(wèn)界M7就偃旗息鼓了。有著華為鴻蒙車機(jī)天花板強(qiáng)力背書(shū)但缺少高階輔助駕駛的問(wèn)界M7被理想L8按在地上摩擦，事實(shí)擺在那里，三十萬(wàn)+的車型沒(méi)有高階智駕，是不可能贏得消費(fèi)者青睞的。所以，盡管一系列對(duì)標(biāo)理想L8的競(jìng)品陸續(xù)上市了，但理想汽車心中一點(diǎn)都不著急。

第二段亮眼表現(xiàn)是從特斯拉年初發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始的。在各路友商們打掉牙活血吞、咬著后槽牙忍痛降價(jià)的情況下，在電池原材料價(jià)格跌跌不休的大背景下，許是為了保證健康的毛利率，完成今年“和虧損徹底說(shuō)再見(jiàn)”的任務(wù)，藝高人膽大的理想、蔚來(lái)聯(lián)手抵制起了特斯拉掀起的這股降價(jià)風(fēng)。

結(jié)果，蔚來(lái)四月份銷量跌破七千，連“蔚一萬(wàn)”的頭銜都保不住了，理想汽車卻成功地將月銷量干到了25,000輛以上，頗有一番雙手插兜、找不到任何對(duì)手的從容。

這事鬧的，就好比兩個(gè)好哥們一起翹課，結(jié)果你落榜了，人家考上清華了。

你可以認(rèn)為蔚來(lái)和理想是藝高人膽大，不過(guò)，筆者覺(jué)得，在友商們紛紛降價(jià)的情況下逆勢(shì)保價(jià)，理想和蔚來(lái)應(yīng)該都是做過(guò)反復(fù)推演和艱難權(quán)衡的。最終之所以作出堅(jiān)持不降價(jià)的“膽大之舉”，是因?yàn)楦叨似放频姆趸芷谔L(zhǎng)，高端品牌的建設(shè)太艱難了。

如果以均價(jià)35萬(wàn)以上電動(dòng)車型月銷過(guò)萬(wàn)作為高端智能電動(dòng)汽車品牌的判斷條件，蔚來(lái)和理想是唯二兩家初步坐穩(wěn)高端品牌的電動(dòng)車企，為了打造高端品牌，蔚來(lái)前后歷時(shí)九年時(shí)間，撒了無(wú)數(shù)的錢(qián)，理想也走過(guò)了將近八年的時(shí)間。

在擾亂市場(chǎng)秩序的價(jià)格戰(zhàn)可能在幾個(gè)月內(nèi)就結(jié)束的情況下，為了銷量增加個(gè)一兩萬(wàn)輛而降價(jià)，可能會(huì)破壞好不容易塑造起來(lái)的高端品牌形象。所以，如果站在后天看明天，好不容易站穩(wěn)高端，祭出刺激短期銷量的降價(jià)這把雙刃劍，可能會(huì)破壞自身的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，當(dāng)然非常不劃算。

不過(guò)，相較于性價(jià)比并不占優(yōu)、服務(wù)體系權(quán)益還要縮水的蔚來(lái)，理想汽車堅(jiān)持不降價(jià)并非單方面的藝高人膽大。

相較于同級(jí)別的BBA車型，兼具高價(jià)格、高性價(jià)比雙重標(biāo)簽的理想L系列本來(lái)采取的就是十分親民的定價(jià)，再加上增程式帶來(lái)的無(wú)憂續(xù)航、超越奶爸期待的舒適大空間、超越競(jìng)品的智能化帶來(lái)的超強(qiáng)產(chǎn)品力，不降價(jià)的理想汽車才得以風(fēng)頭不減，在3月份月銷重回兩萬(wàn)輛，并再接再厲，于4月份一舉突破25,000輛大關(guān)。

但是，作為一家意氣風(fēng)發(fā)、銳意進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，作為一名剛剛過(guò)了不惑之年、脾氣還有點(diǎn)火爆的掌門(mén)人，理想汽車和李想本人顯然都還沒(méi)有（或者是不屑）修煉出深藏功與名的低調(diào)和內(nèi)斂。

伴隨著銷量的節(jié)節(jié)上漲，理想汽車總能在刨掉騰勢(shì)和埃安之后霸榜新勢(shì)力造車企業(yè)周銷量和月銷量排行榜，也每每在第一時(shí)間高調(diào)曬榜，絲毫不顧及友商心里怎么想。人逢喜事精神爽的李想也總把成功經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)幾年的預(yù)判跟大家分享，尤其是2025年便會(huì)誕生新能源車五常任理事品牌的斷言讓很多車企掌門(mén)人心里發(fā)慌。

那些浸淫汽車行業(yè)多年的大佬們，銷量好的會(huì)與李想共享勝利者的榮光，心中說(shuō)一聲“歐耶，真棒”，銷量差的那些沒(méi)準(zhǔn)會(huì)在心里頭罵娘，暗道一聲“豎子，休要猖狂！”

于是，剛剛連續(xù)兩個(gè)月站穩(wěn)月銷兩萬(wàn)輛大關(guān)但是立足未穩(wěn)的理想汽車就被人扣了帽子了。

這次，對(duì)手挑起的不再是“增程式純屬脫了褲子放屁”一類的老掉牙話題了，畢竟，成功登頂必魯圖峰的仰望U8上面搭載的也是增程式電驅(qū)動(dòng)，泰迪軍在前，試問(wèn)老虎的屁股誰(shuí)敢摸？況且，理想汽車剛剛在上海車展上公布了“雙能戰(zhàn)略”，宣布正式進(jìn)軍純電動(dòng)領(lǐng)域，再提增程這一茬真是有些不好下嘴了。

這一次，有一股勢(shì)力將矛頭直指理想汽車砸錢(qián)搞營(yíng)銷。大概意思是說(shuō)理想L系列三款車型上市時(shí)，理想汽車大撒幣充值車評(píng)人、自媒體，鋪天蓋地地搞營(yíng)銷。

當(dāng)一些依附于競(jìng)品友商的大V也參與進(jìn)來(lái)，企圖帶節(jié)奏時(shí)，引來(lái)了理想汽車掌門(mén)人李想本人的強(qiáng)勢(shì)回懟。

之所以不像很多友商那樣，四處給媒體人充值，李想之前其實(shí)已經(jīng)提到過(guò)了-經(jīng)費(fèi)有限：“和市場(chǎng)費(fèi)用率達(dá)2-3%的主流品牌相比，理想品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，全口徑銷售費(fèi)用率只是豪華品牌的四分之一?！?/span>

筆者弱弱地想，李想本人之所以直接下場(chǎng)，強(qiáng)火力輸出，是因?yàn)殡m然各大車企陸續(xù)發(fā)起聯(lián)席簽名宣布共同抵制水軍，但很多企業(yè)和車評(píng)人本身就是水軍大都督，使得這件事情有了幾分水軍的味道。

一向不站隊(duì)的小編相信李想0.6%的說(shuō)法，因?yàn)槔硐肫囍匀〉秒A段性的成功，很大程度上是因?yàn)槔钕氡救朔浅Ｐ欧睢暗谝恍栽怼?，追求“Do less, Get more”（俗稱少花錢(qián)、多辦事），嚴(yán)格控制成本，堅(jiān)決不做無(wú)用功。

說(shuō)實(shí)話，從燃油汽車時(shí)代過(guò)來(lái)的大多數(shù)自媒體和車評(píng)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，提供不了對(duì)以電動(dòng)化、智能化為賣點(diǎn)的理想汽車的銷售形成有效促進(jìn)作用的內(nèi)容。從第一性原理出發(fā)，理想汽車會(huì)對(duì)車評(píng)人精挑細(xì)選，將有限的預(yù)算充值（當(dāng)然人家叫“商業(yè)投放”）給那些真正對(duì)三電技術(shù)、芯片、人工智能、OTA、軟件開(kāi)發(fā)、生態(tài)建設(shè)、操作系統(tǒng)這些東西比較內(nèi)行且粉絲量達(dá)到一定量級(jí)的車評(píng)人。

汽車的銷售與推廣緊密關(guān)聯(lián)，理想汽車卻嚴(yán)控營(yíng)銷和充值方面的預(yù)算，是因?yàn)榍懊嬗幸粋€(gè)老師傅特斯拉打下了不一樣的樣板。

為了節(jié)約成本，特斯拉連今年的上海車展都沒(méi)有參加。

之所以不參加車展，一來(lái)，上市六七年的Model 3和上市三四年的Model Y依然很能打，沒(méi)有必要參展，花那個(gè)冤枉錢(qián)；二來(lái)，特斯拉作為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，自帶連0.6%的市場(chǎng)費(fèi)用都不用花的流量屬性，從第一性原理出發(fā)，更沒(méi)有必要去花這個(gè)錢(qián)了。

說(shuō)到營(yíng)銷和充值，唯一一個(gè)不給車評(píng)人和自媒體充值的就是特斯拉，所以，大家可以在各個(gè)社交平臺(tái)上看到，特斯拉永遠(yuǎn)是被罵得最狠的那一個(gè)，其次，就是雖然也充值但是比較摳門(mén)的理想汽車了。

得不到就要?dú)У羲?，人性自古如此，大家可以想一想丐幫的馬夫人跟喬幫主之間的故事，也可以看看蔚來(lái)最近減少投放后挨了多少罵！

特斯拉和理想汽車的亮眼表現(xiàn)也反過(guò)來(lái)證明，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，過(guò)度的充值和營(yíng)銷起不了多大的作用，但很多思維還停留在燃油車時(shí)代的車企對(duì)充值車評(píng)人、雇傭水軍這事存在路徑依賴和肌肉記憶。

當(dāng)然，在李想刪除的微博里，我們也可以找到別的答案-很多車企營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人吃回扣，拿提成，幅度從一成到五成不等。這么剛硬、掀桌子、扯下這個(gè)行業(yè)僅存的一塊遮羞布的內(nèi)幕披露，說(shuō)明李想本人確實(shí)“不怕得罪人”。只是，砸人飯碗，不共戴天，接下來(lái)，理想汽車大概率會(huì)引來(lái)大量車評(píng)人的集體圍攻了。

寫(xiě)在最后    

在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，今年所有的車企最為關(guān)鍵的議題就是降本增效，除了年終獎(jiǎng)打折、嚴(yán)控招聘規(guī)模、施壓供應(yīng)鏈降價(jià)，成本控制還得堅(jiān)持從第一性原理出發(fā)，在成本的花園里挖呀挖呀挖，這里省一點(diǎn)，那么降一點(diǎn)，最終，一顆顆小小的種子會(huì)結(jié)出大大的花。