小鵬汽車一刀砍自己 一刀砍友商

早在幾個月前的小鵬汽車2022年第四季度財報電話會上，小鵬汽車CEO何小鵬就表示了對價格戰(zhàn)的看法，他的核心觀點有兩條，一是最近兩年極其激進的價格內(nèi)卷不可避免，二是小鵬在定價上也將采取更為激進的措施。         

果不其然，6月9日當(dāng)天上午，小鵬汽車公開了基于扶搖架構(gòu)SEPA2.0的首款戰(zhàn)略車型小鵬G6的預(yù)售價，價格相當(dāng)勁爆，令人驚掉下巴。當(dāng)看到小鵬汽車在這個被稱為“全村最后的希望”的G6上面給出了超出幾乎所有人期待的22.5萬元起的預(yù)售價時，筆者心中的第一個想法是：小鵬汽車能不能靠G6絕地反彈暫且不說，反正，G6的價格大棒掄下來，投入了大量資源的老車型小鵬P7、P7i和G9大概率是賣不動了。         

以年輕人為主打人群的小鵬汽車潛在消費者看到這么有誘惑力的價格，誰還會再買小鵬P7和G9呢？腦子瓦特了嗎？      

對于這種果決中略顯悲壯的打法，包括筆者在內(nèi)的小鵬汽車支持者們的心情可謂喜憂參半。喜的是在扶搖架構(gòu)800V電壓平臺、碳化硅、全場景語音助手、城市高階NGP的支持下，續(xù)航達成率亮眼、智能駕駛遙遙領(lǐng)先友商12-36個月的小鵬G6肯定會迎來一波爆發(fā)；憂的是，給出這種不圖掙錢、只圖交個朋友的的定價，要把銷量搞到多大才能達到盈虧平衡點呢？如果賣的多虧的多，會不會就像廣汽董事長曾慶洪所諷刺的那樣-“想找死的車企趕緊降價”呢？         

一杯敬朝陽，一杯敬月光。一刀砍自己，一刀砍友商。這種七傷拳的打法果然吸引了友商的目光。        

6月9日當(dāng)晚，理想汽車掌門人李想先生在微博上表達了對新車定價和毛利率的看法：“一個有基本常識的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項的時候普遍會把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間”。當(dāng)然，為了防止被人誣陷“帶節(jié)奏”，李想特意在這條微博的結(jié)尾明確指出：“不針對任何企業(yè)，切忌：不要被迫害妄想癥發(fā)作?！?/span>

圖片來源：李想微博

雖然我們可以從當(dāng)天電動車圈的大事件和時間線明顯地感覺到，李想本人對小鵬汽車的關(guān)切溢于言表，但是，與何小鵬一起吹過牛、聊過天、推過杯、換過盞的李想本人這種“不管你愛聽不愛聽，反正我忠言逆耳利于行”的做法，至少在態(tài)度上確實是小心翼翼的。      

相較之下，一些外資品牌高管的發(fā)言就沒有那么多的彎彎繞繞，字字如刀，刀刀見血了。         

在6月份的第十五屆中國汽車藍皮書論壇上，韓國現(xiàn)代起亞的高管抨擊了國內(nèi)友商自殺式定價的做法：“起亞今年一季度在全球掙了21億美元，我貼得起你中國市場，你本土企業(yè)有這個資金實力嗎？你先燒死了，我后面再等著進來搶市場也可以?！?nbsp;  

一句大實話，能說的這么讓人不愛聽、惹人厭，果然也是有一定本事的。         

不過，小鵬汽車并沒有聽從熱心本土友商的意見，也不打算遵循外資品牌友商的商業(yè)規(guī)范，在小鵬G6的發(fā)布會上，小鵬汽車拋出了更為激進的定價。

圖片來源：小鵬汽車

這個支持者看了會沉默、反對者看了會流淚的定價，超出了所有人的想象。一個依靠資本市場輸血并不斷虧損的新勢力企業(yè)，面對諸多可自我造血且現(xiàn)金雄厚的競爭對手，祭出價格戰(zhàn)的手段等于“以己之短，攻敵之長”，顯然，接下來的問題就是小鵬G6的定價邏輯、它會對哪些競品形成打擊，以及它不懼友商反擊的底氣來自哪里。

破釜沉舟

圖片來源：小鵬汽車

作為除房子之外的頭號大宗消費品（房子算不算消費品還得兩說），本土汽車市場結(jié)構(gòu)與房地產(chǎn)市場形勢密切相關(guān)，尤其在價格極度內(nèi)卷的2023年，20-30萬區(qū)間的智能電動車已經(jīng)被特斯拉攪和地殺紅了眼。

那么，性價比如此給力、續(xù)航和智能如此有競爭力的G6首先會把誰干翻在地？都說事實的真相都隱藏在數(shù)據(jù)里，這個問題的答案可以通過理想汽車發(fā)布的周上險量排行榜揭開謎底。        

在小鵬汽車發(fā)布G6預(yù)售價的那個完整周開始，小鵬汽車的周銷量依次為0.16萬（6月12-18日）、0.26萬（6月19-25日）、0.27萬（6月26日-7月2日）和0.12萬（7月3-9日）?？紤]到上險量和銷量之間存在1-2周的時間延遲，從6月19日這周開始，能明顯觀察出小鵬G6超預(yù)期的預(yù)售價帶來的銷量變化軌跡。        

從0.16萬攀升到0.26萬和0.27萬，是因為小鵬G6吸引了很多人的注意，到店探訪的潛在轎車消費群體發(fā)現(xiàn)了小鵬P7i不俗的產(chǎn)品力和相對不錯的性價比。         

首先，全新P7i全系標(biāo)配86度電池包，后驅(qū)版本CLTC續(xù)航超過700公里，在現(xiàn)有充電樁基礎(chǔ)設(shè)施下，“充電10分鐘，續(xù)航240公里”的快充能力比起小鵬G9的“充電五分鐘續(xù)航200公里”更加容易落地。其次，P7i的入門Pro版和小鵬G6 Pro一樣，搭載算力高達254TOPS的英偉達Orin，雖然不像Max版本那樣多出一顆Orin外加兩顆激光雷達，但是，根據(jù)特斯拉可以在144TOP的HW3.0上以純視覺技術(shù)路線做出FSD的事實，以及人們對小鵬汽車智能駕駛?cè)珬Ｗ匝心芰Φ恼J(rèn)知，Pro版本沒準(zhǔn)也很有可能實現(xiàn)城區(qū)高階輔助駕駛，正是基于這個想象力，帶來了P7i的一波雄起。         

然后，小鵬G6正式發(fā)布上市了，其逆天的性價比一下子干倒了小鵬P7i。只需要對這兩款車的SKU做一下簡單的對比，便會發(fā)現(xiàn)相較于P7i，小鵬G6有著4萬塊錢的滿滿誠意。所以，P7i的銷量自由落體，產(chǎn)能正在爬坡的小鵬G6成了銷量的主力，當(dāng)然，延遲一兩周的上險量一下子又落了回去。         

至于說對友商的哪款產(chǎn)品形成了精準(zhǔn)狙擊，華為系尤其是問界M5智駕版無疑遭遇了迎頭痛擊。拿產(chǎn)品力和價格帶做對比，只有問界M5智駕版是小鵬G6的合格勁敵。因為已經(jīng)量產(chǎn)落地高階城市輔助駕駛的只有小鵬汽車和華為系（阿維塔、問界、極狐）兩家，蔚來的NOP+和理想的城區(qū)NOA均處于內(nèi)測階段，而且價格都在30萬+的區(qū)間，算不得是小鵬G6這個價格段上的玩家。         

小鵬G6的超高性價比一下子把問界M5打蒙圈了。和自帶XNGP的22.99萬的小鵬G6 580長續(xù)航Max版比起來，27.98萬起的問界M5智駕版開通城區(qū)輔助還是還需要額外花一萬八，兩者之間足足有著將近七萬塊錢的價差，所以，在理想汽車發(fā)布的半官方性質(zhì)的上險量榜單里，我們一直沒有迎來6月16日就開啟全國交付的問界M5智駕版銷量的爆發(fā)。 

小鵬G6的底氣   

價格是最沒有門檻的競爭手段，小鵬汽車不怕友商反擊的底氣到底來自哪兒？         

首先，之于能在產(chǎn)品上正面硬剛的問界，由于小鵬汽車將高階城市輔助駕駛從30萬一下子拉到了23萬，帶給人們非常震撼的心理沖擊，在消費者的心里建立起了非常深的記憶和認(rèn)知，即便問界M5智駕版有魄力吐血降價七萬，也很難扭轉(zhuǎn)人們的認(rèn)知了，因為汽車圈是很講究先發(fā)優(yōu)勢的。君不見，特斯拉突擊降價后，銷量再展雄風(fēng)，而繼特斯拉之后第一時間降價的小鵬、問界甚至都沒有迎來進店量的上揚，這個世界就是這樣，沒有人記得第二名。         

其次，對于其它友商，小鵬汽車主打一個城區(qū)輔助駕駛落地的時間差。在小鵬G6的發(fā)布會上，何小鵬聲稱自家的智能駕駛能力領(lǐng)先友商12-36個月。刨掉華為之外，他這個表態(tài)還是比較中肯的。         

所以，小鵬G6爆發(fā)的主因并非超低的售價，而是其卓越的智能駕駛能力，這也是小鵬汽車不怕財大氣粗的友商降價反擊最大的底氣。  

寫在最后   

在汽車行業(yè)迎來百年未有之大變局的背景下，在汽車行業(yè)淘汰賽開啟的元年，無論是傳統(tǒng)自主品牌還是漸漸老去的新勢力，都必須拿出革舊鼎新、自我革命的魄力跟隨著歷史潮流奮勇前進。       

歷史總是要前進的，歷史從不等待一切猶豫者、觀望者、懈怠者、軟弱者。只有與歷史同步伐、與時代共命運的人，才能贏得光明的未來。         

小鵬汽車勇敢地賣出了這個步伐，希望它可以有一個光明的未來。