蘋果為何放棄造車？不是玩不起，只是AI更有性價比

投入10年時間、耗費數十億美元后，蘋果決定取消自動駕駛電動汽車的所有開發計劃。

2月27日，蘋果在內部一次約12分鐘的簡短會議上披露了這一決定，令參與該項目的近 2000 名員工倍感震驚。據知情人士透露，蘋果首席運營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負責該項目的副總裁凱文 · 林奇（Kevin Lynch）共同作出了這一艱難抉擇。

這兩位高管告知員工，該項目將開始逐步縮減規模，而汽車團隊（即特殊項目團隊，SPG）的許多成員將被調往由約翰·詹南德里亞（John Giannandrea）領導的人工智能部門，將專注于推動生成式人工智能項目，這已成為蘋果日益重要的戰略重心。此外，蘋果汽車團隊中的數百名硬件工程師和汽車設計師，也可能面臨重新分配至其他蘋果團隊或被裁員的情況。

2014年，蘋果正式開始探索電動汽車項目，并將該項目稱為“泰坦（Titan）計劃”。隨后的幾年時間里，蘋果瘋狂挖人、申請相關專利，正當外界都以為蘋果汽車即將問世時，蘋果內部卻幾度更換負責人。從最早提出專注于全自動駕駛軟件技術的研發，到L4級別自動駕駛，再到“對標特斯拉”的L2+級別自動駕駛。幾年間，蘋果可謂是一鼓作氣、再而衰、三而竭。

此前報道稱，2021年4月，蘋果曾向韓國起亞汽車公司投資約36億美元，作為與韓國汽車制造商合作生產電動汽車的一部分，兩家公司計劃在2024年推出蘋果汽車，初步目標是每年銷售10萬輛汽車。

蘋果為何放棄泰坦計劃？

蘋果終止汽車項目主要是基于如何在商業收入和量產可行性方面實現平衡的考量：一方面，汽車開發時間更長，供應鏈管理更為復雜，對技術、人才、生產制造、供應鏈、渠道、售后等要求更高，欠缺造車經驗的蘋果公司不占據優勢；另一方面，制造電動汽車的利潤太小 —— 即使定價10萬美元，難以實現與手機相似的毛利率。

蘋果的主營收入來自iPhone等硬件產品和軟件服務兩個板塊，得益于兩項業務的加持，2023年三季度蘋果的毛利率達到45.2%。作為對比，2023年三季度特斯拉毛利率為17.9%，2023年全年毛利率為18.2%。

與此同時，當下全球新能源汽車銷量增速趨于放緩，中國新能源汽車銷量增長速度從2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%，瑞銀集團預測今年美國電動汽車銷量增速將從2023年的47%減少至11%。

即使是電動汽車革命的領軍企業特斯拉也警告稱今年的擴張速度將“明顯放緩“。面對需求低迷和生產瓶頸，通用汽車、福特汽車等公司開始轉向生產混合動力汽車。整個汽車制造行業也在調低電池電動汽車的價格、生產目標和利潤預期。

另外，新能源汽車領域中，無論是傳統主機廠還是造車新勢力，幾乎都無可避免卷入了低價競爭，這與以高利潤率為主要定價模式的蘋果公司的戰略背道而馳。以特斯拉為例，其為了擴大產銷量和市占率就必須降價去競爭，單臺利潤越來越低，明顯影響到股價和股值。

到目前為止，蘋果進軍汽車行業的最大舉措是其CarPlay軟件，該軟件可以讓駕駛員訪問iPhone的地圖和Siri等功能。研究公司Wards Intelligence的數據顯示，目前在美國銷售的2023年款汽車中，有90%以上安裝了蘋果的CarPlay。

蘋果正在對CarPlay進行重新設計，以便讓它能夠更深入地與車輛的控制和娛樂系統集成。蘋果選擇不直接與汽車制造商競爭，而是通過升級CarPlay軟件，將其推廣到更多的車型上。

AI市場規模之大和美好遠景是無法預測的，舍棄造車賽道而切換到AI最符合蘋果和其投資者的商業邏輯。由于汽車智能化必須進一步向AI演化，若蘋果未來在AI上攻城略地后，鑒于人工智能相對于汽車長期盈利潛力的收入流，再次介入到汽車業照樣可收“人工智能稅”。因此，蘋果及時換賽道加大對AI發展是上策。

不是玩不起，只是AI更有性價比

除了汽車，蘋果繼續在其他領域大舉投資。過去五年中，在研發方面的投入高達1130億美元，年均增長率約為16%。2023年6月，蘋果推出了其首款混合現實頭顯Vision Pro，這是近十年來該公司推出的第一個全新的產品類別，是一款具有“劃時代”意義的全新產品。

過去很多年里，每次iPhone新品發布，都有不少用戶感慨：蘋果在走下坡路。理由是，蘋果只有細枝末節上的微創新和擠牙膏式改進，卻沒有什么太大突破。只不過，蘋果總能用市值的飆升來打臉「蘋果變得平庸」的論調。但這與其說是庫克時代的蘋果比喬布斯時代的蘋果變得更優秀了，不如說蘋果依舊是移動互聯網時代的王者 —— 作為范式革命的開啟者，蘋果享受了移動互聯網發展最大的紅利。

而今，周期變了，隨著OpenAI的ChatGPT的發布，生成式AI已經大舉進入科技行業。通往下個時代的船票已經鎖定在了生成式AI上，ChatGPT跟Sora成了新「iPhone時刻」的創造者。蘋果已很難利用移動互聯網時代的市值增長勢頭，在AI時代實現再次突破，作為分別握著AI大模型、AI算力命脈的微軟和英偉達成了AI時代的新王。

近兩年，跟微軟谷歌比相形見絀，蘋果對于AI顯得有些后知后覺。某種程度上，是對AI鈍感力十足的蘋果自己，殺死了自己的未來想象力。泰坦計劃終止，或許只是蘋果失去引領能力的標志性事件。未來，它跟微軟的市值差距可能還將被拉大，被英偉達迎頭追上也是大概率事件。

Vision Pro在未來很長的一段時間內不可能扛起蘋果的營收大旗，而相比于汽車業務，人工智能更具備盈利能力，方向也更明確，而蘋果也有自己的硬件生態圈優勢。雖然過去一段時間，蘋果對于自己在AI領域的進展始終諱莫如深，但蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）本月早些時候曾告訴投資者，該公司一直在研究生成式AI，并計劃在今年晚些時候宣布進展情況。他在同分析師的電話會議上表示：“我們有一些非常令人興奮的事情，我們將在今年晚些時候討論?！?/p>

分析人士認為，蘋果在構建大模型上有獨特的優勢，那就是源自專有的巨量數據。獨特的專有數據對于構建高性能生成式AI模型來說至關重要，因此蘋果有能力擁有最好的模型。值得注意的是，即使模型最好，也不意味著能在AI市場上拔得頭籌，最重要的還是用戶體驗。普通消費者并不在乎這是GPT-4還是GPT-3.5 ……蘋果的AI產品會不會像iPhone一樣？從來都不是最好的，但一直是最好用的。

每一家硅谷科技大廠都多線布局，幾乎每一個赫赫有名的AI初創企業背后都站著大廠們的身影。在新一波AI熱潮中，蘋果也在拼命追趕。從汽車倒向AI，蘋果需要快速彌補起他們去年和今年錯失的時間窗口 —— 尤其是，當OpenAI攜ChatGPT、sora先后兩次炸場大模型，谷歌、亞馬遜也都跟進了他們最強的Gemini、Olympus大模型。

根據此前的報道，蘋果調配了三位蘋果高層作為蘋果全新人工智能項目發起人，給了他們很高的項目預算支配權利，三人每年可以支配的項目支出高達10億美元。后續蘋果的關鍵點在于，如何盡可能整合過去在汽車自動駕駛領域的人工智能成果，找到AI更好的落地口徑：是要在他們寄予厚望的Vision Pro空間計算設備上還是在手機上？