特斯拉在中國的背水一戰(zhàn) 有多少人知道的事

　　新任中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤介紹稱，今年三月特斯拉在中國市場的銷量較二月份有大幅增長，增幅達130%-150%。據(jù)上牌量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月，特斯拉在中國的上牌量為750輛左右，其中2月超過200輛。如果將特斯拉3月實際銷售數(shù)字“等同于”上牌量，特斯拉3月銷量或為300多輛，那么一季度銷量就應(yīng)該在1000輛左右。

　　同時，4月特斯拉迎來入華一周年時間節(jié)點，埃隆·馬斯克從北京到博鰲的中國之旅結(jié)束后，本周特斯拉股價大漲10%，市值站上了260億美元(截止北京時間4月15日0點)大關(guān)，相比去年年底漲幅超過30%，而2014年特斯拉凈虧損高達2.94億美元，市值曾跌破200億美元。

　　曾經(jīng)光環(huán)耀眼卻跌落神壇

　　2014年的特斯拉被外界比作汽車界的蘋果，顛覆了傳統(tǒng)依靠內(nèi)燃機的汽車工業(yè)。純電動汽車、中控大號“iPad”、全新設(shè)計的獨特外形、反傳統(tǒng)的直銷模式以及各路名流的爭相追捧，都讓特斯拉的風(fēng)光一時無二，馬斯克本人也被捧上了神壇，SpaceX也連帶著被很多人津津樂道，中國區(qū)的首批交車還引發(fā)了一連串的火爆新聞。

　　然而，縱觀全年銷量，2014年達到3.166萬輛，相比于2013年的2.2萬輛增長44%，雖然看起來很高，但并沒有達到公司翻倍的預(yù)期。

　　最大的問題在哪里?在中國。

　　2014年初剛進中國時，特斯拉《一個公正的價格》的聲明引發(fā)眾多媒體討論，其公布的ModelS在華銷售起價為73.4萬元人民幣，相比于傳統(tǒng)豪車動輒加價數(shù)十萬元的做法顯得很有誠意，引發(fā)了國內(nèi)精英階層的狂熱搶購。春節(jié)過后，馬斯克給中國市場定下的3000輛訂單指標就已基本完成，特斯拉總部倍感振奮，隨后銷售指標被提升為全年賣出5000輛車。

　　2014年初前中國區(qū)負責(zé)人吳碧瑄曾表示，希望中國市場為特斯拉全球貢獻30%-35%的銷量，而這個數(shù)字換算下來是接近1萬輛。然而財報顯示，特斯拉2014年產(chǎn)量為3.5萬輛，銷量為3.17萬輛，亞太地區(qū)為4750輛，僅占總銷量的15%。而根據(jù)中國進口車數(shù)據(jù)，特斯拉2014年在中國銷售4000多輛，而上牌量僅為2499輛。2014年12月，吳碧瑄也辭去了特斯拉中國區(qū)負責(zé)人的職位。

　　馬斯克等公司高層近期也不斷強調(diào)中國市場的重要性，并表示特斯拉在中國犯了錯誤?；仡欉@一年特斯拉折戟中國市場，品牌模糊、理念混亂、市場教育與銷售脫節(jié)等幾個關(guān)鍵詞成為了繞不開的失利原因。

　　入華之后特斯拉從“富豪的玩具”變成了充滿互聯(lián)網(wǎng)標簽的電子消費品，再到朱曉彤重新樹立的“純電動豪華四門轎跑車”，品牌形象一直搖擺不定，“有錢人玩膩了，普通人又買不起”。

　　伴隨著車主數(shù)量的增多，充電設(shè)施的匱乏問題也在加速放大，口碑傳播的后果就是很多潛在新用戶都變得猶豫，“小白鼠”車主們也開始變得反悔，專訪特斯拉的帖子在各大汽車論壇都不斷出現(xiàn)。

　　而特斯拉特有的跨國公司血統(tǒng)，導(dǎo)致其中國區(qū)團隊無論是地位還是話語權(quán)都比較低，既難以參與公司全球戰(zhàn)略的制定，又難以在營銷方面搞“中國特色”，曾經(jīng)引起馬斯克震怒的特斯拉與天貓合作最終夭折，也可以看出這一點。而吳碧瑄的最終“失寵”，據(jù)了解多少也受到了該事件的影響。