把酒言歡的蔚小理正面交戰(zhàn)

伴隨著幾十年如一日的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，金錢至上的理念日益深入人心?！拌F肩扛道義”毫無違和感地變成了“道義放兩旁，利字?jǐn)[中間”。在如修羅場一般的商業(yè)戰(zhàn)場上，再美好的兄弟情誼也抵不過現(xiàn)實(shí)世界的利益，再溫馨的合照也隱藏不了兵戎相見的殘酷現(xiàn)實(shí)。

在中國電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)萌芽的初期，在新勢力車企普遍不被自主品牌、合資品牌、進(jìn)口品牌三大傳統(tǒng)勢力看好的低谷期，李斌、何小鵬、李想及其背后的蔚小理成為了掙扎在黎明前夜中的難兄難弟。在那個(gè)蔚來、小鵬、理想以不同的動(dòng)力形式、在不同的價(jià)格段、面向不同的市場區(qū)間慢慢試水新能源汽車市場的時(shí)期，沒有多少利益沖突的蔚小理三家之間的互動(dòng)是友善、溫良恭儉讓的。  

三人抱團(tuán)取暖，一度情比金堅(jiān)。         

觥籌交錯(cuò)，推杯換盞，雖然沒有手拉著手，卻也肩并著肩，三個(gè)早已實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由的兄弟搭上后半生的信譽(yù)為智能電動(dòng)汽車而戰(zhàn)，他們勾肩搭背、惺惺相惜的畫面美好而又溫暖。

         圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

站在現(xiàn)在的時(shí)間節(jié)點(diǎn)往回看，李想能跟溫潤如玉、謙謙君子的李斌和以厚道老實(shí)著稱的何小鵬結(jié)為難兄難弟，站在同一條戰(zhàn)線，也許是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家沒有利益沖突，自然可以相見即是緣，笑臉對笑臉。         

但是，和童話故事中“王子和公主婚后永遠(yuǎn)幸福地生活在一起”的劇本相反，現(xiàn)實(shí)世界中，蜜月期總會結(jié)束，美好的日子也總是短暫的。昨日的三兄弟還在斬雞頭、擺香案，今天就演變成了明槍暗箭和硝煙彌漫。

從把酒言歡到刀兵相見，一切的一切都是時(shí)勢使然。    

顯而易見，隨著三家的產(chǎn)品矩陣日益完善，它們勢必會殺入彼此的勢力營盤。但是，真正導(dǎo)致蔚小理三家關(guān)系出現(xiàn)裂痕的導(dǎo)火線，是一份周周不拉的銷量榜單。         

近幾個(gè)月來，隨著理想汽車銷量的節(jié)節(jié)上漲，除了掌門人李想開始不管不顧、不怕惹人厭地到處分享版權(quán)屬于馬斯克的智能電動(dòng)車企經(jīng)營哲學(xué)，理想汽車也開始不怕同行的舉報(bào)和側(cè)目，本著“榜單在手，天下我有”的態(tài)度，始終頭鐵地堅(jiān)持發(fā)布理想汽車領(lǐng)銜的新勢力周銷量排行榜，這個(gè)每周二都會如約發(fā)布的周銷量排行榜，儼然已經(jīng)成為了智能電動(dòng)車圈的一個(gè)現(xiàn)象級事件。         

從社交平臺很多大V和普通用戶的反應(yīng)來看，理想汽車秀榜單的拉踩行為有些敗壞路人緣，因?yàn)?，在這個(gè)已經(jīng)演變成公共話題的事件中，上演的并不是一個(gè)堅(jiān)持長期主義、心懷夢想、勇敢探索無人之地的弱小車企向傳統(tǒng)守舊、不思進(jìn)取的霸權(quán)車企宣戰(zhàn)、挑戰(zhàn)舊世界秩序的橋段，而是一個(gè)銷量、營收、利潤大幅度領(lǐng)先新勢力友商的企業(yè)恃強(qiáng)凌弱，正在依靠市場優(yōu)勢地位擠壓弱小同行的生存空間。         

對于這個(gè)頗有些行為藝術(shù)的榜單秀，筆者簡單分享一下不偏不倚的觀點(diǎn)。         

一方面，筆者覺得在殘酷的淘汰賽階段最好不要高調(diào)曬成績單，因?yàn)槌煽兒玫能嚻罂梢耘c您一起品味勝利的喜悅，舉杯共飲慶功酒，成績差的車企只會剩下滿腔的幽怨，舉杯消愁愁更愁。         

但另一方面，理想汽車每周如期公布周銷量的行為并非毫無裨益，它可以幫助我們琢磨各家車企具體市場動(dòng)作背后的原因和動(dòng)機(jī)，體會各家智能電動(dòng)車型的冷熱轉(zhuǎn)換，洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，了解新勢力車企發(fā)布的戰(zhàn)略車型和執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作所帶來的市場反應(yīng)。         

比如在這份榜單里，我們可以清晰地看到理想汽車目前最大的競爭對手蔚來汽車企穩(wěn)回升并隱隱有爆發(fā)之勢的苗頭。在蔚來全系降價(jià)3萬的那一周，由于上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)的滯后，蔚來的周銷量還停留在0.2萬輛這樣一個(gè)不溫不火的區(qū)間；第二周，蔚來周銷量爬升到0.32萬輛，恰好達(dá)到了李想口中“仨瓜倆棗”的門檻；第三周，蔚來繼續(xù)穩(wěn)步上行，周銷量再接再厲地攀升到了0.41萬輛，從“沒啥可干的”的“仨瓜倆棗”正式躍升到理想汽車必須正面迎戰(zhàn)的“四瓜一棗”區(qū)間，第四周，仨瓜一棗，第五周，仨瓜九棗，接連幾周的亮眼數(shù)據(jù)表明，近幾個(gè)月來被唱衰、被帶節(jié)奏的蔚來汽車終于一掃銷量低迷的陰霾。         

歸根到底還是那句老話，任何事物都存在一體兩面！         

只不過，在喧囂的網(wǎng)絡(luò)世界里，二元對立是流量的密碼，煽風(fēng)點(diǎn)火方情緒的主流。盡管我們希望擁有一個(gè)風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)空間，但我們不幸看到的是，理想汽車和蔚來汽車的明槍暗戰(zhàn)打得愈發(fā)硝煙彌漫，雙方互稱“蔚忠賢”和“理連英”，好像不知道有兩個(gè)字叫做“體面”。         

也許，他們理解的體面像《讓子彈飛》那樣：他要是體面，你就讓他體面；他要是不體面，你就幫他體面。

圖片來源：《讓子彈飛》

金杯共汝飲，白刃不相饒。蔚來和理想何以正面硬剛，從相愛走到相殺了呢？

前段時(shí)間，李想做了一篇致敬華為的小作文，把懸架一般、操控一般、空間體驗(yàn)一般的問界M7夸成了一朵花，執(zhí)意要把停產(chǎn)理想ONE的鍋從自家的L8身上甩到了華為的頭上。         

也許，在未來的某一天，華為真有可能成為理想汽車最大的競爭對手，但是，那將是比較遙遠(yuǎn)的未來。因?yàn)?，目前的兩個(gè)華為系品牌-問界和阿維塔-的表現(xiàn)都有些拉胯。2023年上半年，問界銷量不足26,000輛、年銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為17.3%，阿維塔銷量不足11,000輛、年銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為10.8%，和理想汽車有著數(shù)量級的差距。  

這固然是由于品牌的成立時(shí)間太短，缺乏足夠的歷史沉淀，更重要的原因則在于汽車是一個(gè)遠(yuǎn)比手機(jī)復(fù)雜好多倍的多合一混合品類，與創(chuàng)辦了易車的李斌和創(chuàng)辦了汽車之家的李想相比，無知無畏的余承東在汽車這個(gè)新賽道上“經(jīng)驗(yàn)不足，走了一些彎路”。從最近問界的銷量表現(xiàn)來看，這個(gè)彎路還沒有結(jié)束，此時(shí)的華為不可能成為可以對理想汽車形成真正威脅的對手。         

所以，此時(shí)此刻，理想汽車最大的競爭對手是蔚來，因?yàn)閮烧叩漠a(chǎn)品線、價(jià)格帶、產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)以及智能技術(shù)棧都高度重合。         

一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域，理想和蔚來已經(jīng)殺出重圍，坐穩(wěn)了30萬以上的價(jià)格段。如果要給它們找出最核心的成功要素，則是因?yàn)樗麄儩M足了這個(gè)價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者最需要的差異化亮點(diǎn)-“排面”和“里程無憂”。         

為了營造這種排面感，理想和蔚來采取的手段有相同的一面，也各有各的特點(diǎn)。 

理想最為突出的亮點(diǎn)是“大”，bigger than bigger。把車身尺寸做大，外觀上形成迎面而來的視覺沖擊感，把內(nèi)部空間做大，帶來奢侈的乘坐體驗(yàn)，并盡顯從容和靈活多變，當(dāng)然，能夠真正讓理想汽車從日漸擁擠的增程式陣營脫穎而出的則是它成功地靠智能科技詮釋了智能電動(dòng)汽車新時(shí)代的豪華感、年底前在國內(nèi)100座城市落地高階城區(qū)輔助駕駛的莊嚴(yán)承諾、以及致力于成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)的雄心壯志。

蔚來的絕招是“高級”，于細(xì)節(jié)中見真章，處處體現(xiàn)工業(yè)設(shè)計(jì)之美，舍得用更扎實(shí)的用料和更好的零部件取得同級別車型性能上的領(lǐng)先，同樣，讓蔚來在純電陣營中脫穎而出的也包括其位列行業(yè)第一梯隊(duì)的智能體驗(yàn)。在上海車展期間，蔚來通過一臺靜態(tài)展車低調(diào)公開了自研的占位網(wǎng)絡(luò)-以3D體素的形式展示車輛周圍的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)物體，以及動(dòng)態(tài)物體的速度、方向和預(yù)判行動(dòng)軌跡，在國內(nèi)友商里，只有華為在ADS2.0上展示過原理和機(jī)制相同的GOD網(wǎng)絡(luò)，號稱遙遙領(lǐng)先競爭對手的小鵬汽車的占位網(wǎng)絡(luò)還猶抱琵琶半遮面，千呼萬喚未出來。

里程無憂方面，理想汽車靠的是備受吐槽的油箱和發(fā)動(dòng)機(jī)，蔚來靠的則是友商羨慕不已的換電站。

幾個(gè)月后，當(dāng)小鵬汽車推出改款G9，通過“致敬”理想汽車，去掉一些用戶感知不明顯的配置，并順理成章地將售價(jià)拉低到理想汽車銷量擔(dān)當(dāng)L7的價(jià)格段之后，小鵬也將成為理想汽車的強(qiáng)勁對手。屆時(shí)三家的輿論攻防戰(zhàn)可能會打得更加激烈。

一些未經(jīng)他人苦，來勸他人善的端水大師覺得蔚來和小鵬何必斤斤計(jì)較，把商業(yè)競爭打得那么不堪？

可萬事都一笑而過，又有什么意思呢？